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奥运转播:在经济和技术之间

作者: 洪建平 发布时间:2010-09-27 14:41:00 来源:
摘要:现代奥林匹克运动的发展与电视的传播密切相关,奥运会的电视转播也打上了电视产业发展逻辑的烙印,媒介组织的商业化和新媒体技术变革已经或正在给奥运会的传播带来深远的影响。1984年洛杉矶奥运会带来了奥运会财政预算和资金管理方式根本的改变。转播权收入以占总收入37.3%的比例,首次成为IOC最大收入来源。不同地区电视转播的经济贡献不同,就世界范围内而言,美国的广播公司显然对奥运会电视转播权运作有着决定性的影响。在电视转播权销售的历史上,国际奥委会一般遵循两个基本准则:最大覆盖原则和排它性原则。最近几届奥运会,由于各种新技术和新媒体形态的出现,奥运会转播权也在进行新的尝试。与争议同在,新媒体技术继续不断给奥运会转播带来冲击。

  

  现代奥林匹克运动的发展与电视的传播密切相关,奥运会的电视转播也打上了电视产业发展逻辑的烙印,媒介组织的商业化和新媒体技术变革已经或正在给奥运会的传播带来深远的影响。

  一、电视转播的发端与转播权的合法化

  奥运会进行电视转播早在20世纪三十年代就开始了。电视摄像机第一次出现在奥运会上是在1936年柏林奥运会,当时大约有16万名观众观看了奥运会的转播。但直到1948年伦敦奥运会,组织者才意识到允许电视机构转播奥运会赛事也是可以获得经济收入的,伦敦组委会向转播赛事的BBC开出了1500英镑的帐单,BBC同意支付,但由于财政压力,该笔费用最终并未兑现。

  在1956年墨尔本奥运会,电视台和主办方在电视转播权转让的问题上出现了第一次大的争议,由于谈判破裂,奥运会没有在包括美国在内的国家转播。电视转播商抱怨,为什么无线广播台就享有以新闻(而不是娱乐)的方式免费转播奥运会的权利。这次争议导致IOC将电视转播权的问题纳入《奥林匹克宪章》。1958年新增加的第49条规定,“无论私人电视台还是电视网都可以播报奥运新闻,但是直接引用奥运会的现场内容不得超过3分钟。电视台或电影可以在24小时内插播奥运会内容3段,每段3分钟,段与段之间至少还要相隔4小时”,“如果电视台播放的新闻越过了宪章规定的界限,就变成了‘娱乐’,需要另外交费”。

  这个时期,电视转播机构支付的费用还很低,相当长的一段时间国际奥委会几乎忽略了电视转播权的销售收入。这种情况到1960年奥运会时发生了根本的转变,美国CBS电视网的出现使得奥组委从电视转播权转让上第一次收到大笔的收入:CBS为转播1960年斯阔谷冬奥会和罗马夏季奥运会分别支付了5万美元和39.4万美元。4年后,东京奥运会第一次运用了卫星转播技术,转播的更为广泛,1968年墨西哥城,首次应用彩色电视转播信号,并在直播中采用慢镜头技术。技术进步增加了奥运会电视转播的吸引力,电视转播费用也有显著的增长。

  随着电视转播权收入成为奥运会越来越重要的收入来源,1971年国际奥委会又在《奥林匹克宪章》第21条增加了一段,进一步加强了国际奥委会对电视转播权收入用途的控制。规定电视转播权收入只属于国际奥委会,由国际奥委会决定该收入在国际单项体育联合会、国家奥委会和奥组委之间的分配形式。

  1984年洛杉矶奥运会带来了奥运会财政预算和资金管理方式根本的改变。电视转播权和赞助商成了奥运会的两大支柱,而且留下一笔不小的盈余收入。转播权收入以占总收入37.3%的比例,首次成为IOC最大收入来源,这是奥运会转播权历史上的一个根本性转折点,从此以后,举办奥运会不再是一个赔本赚吆喝的买卖。

  二、奥运会电视转播权转让的原则

  不同地区电视转播的经济贡献不同,就世界范围内而言,美国的广播公司显然对奥运会电视转播权运作有着决定性的影响。欧洲电视系统也已经发生变化,如私有电视台的出现和垄断市场的打破,这直接导致欧洲广播联盟(EBU)转播奥运会和其他大型体育赛事支付的转播权费用持续高速增长。

  随着电视转播权费用的飞涨,各种形式的协作体变得越来越流行,因为这样广播商就可以缩减涉足奥运会的成本支出。有时候为了争取到电视转播权,跨国的电视机构也会成立临时的联合体,比如韩国和日本(SPÀ Miquel de Moragas,1995)。

  在电视转播权销售的历史上,国际奥委会一般遵循两个基本准则:首先,最大覆盖原则。国际奥委会会选择(当地)覆盖面最广的媒体,以尽可能的将奥运会传播给全世界的观众。例如,在92年西班牙巴塞罗奥运会的欧洲电视转播权谈判过程中,一些私营电视频道就提供了从经济上来说优于欧洲广播联盟的方案。尽管如此,国际奥委会最终还是决定将转播权给了出价较低的欧洲广播联盟,因为欧广联由主要的欧洲公共电视频道组成,能够覆盖的观众更广。其次,排它性原则。一般来说,在一个国家中只有一个广播电视机构能够获得本国奥运会的独家转播权。在1992年巴塞罗那奥运会,NBC(美国)、CTV(加拿大)、HSV(澳大利亚)、TVE(西班牙),RAI(意大利)和其他国家的电视机构均获到了在各自国家独家转播奥运赛事的权利。

  但是,随着多媒体和信息高速公路时代的到来,频道数量的增加改变了体育节目传输渠道的结构。在这样的背景下,IOC也允许特定的电视频道和广播联盟二次转让他们获得的转播权,允许最初的买家赎回部分投资,同时,确保赛事得到更大范围的传播。1992年巴塞罗那,美国、英国、西班牙等国的奥运会主转播商就将转播权二次授权给其它有线和卫星电视转播机构。

  与此同时,奥运会的电视转播已经从几个大的广播转播商过渡到了许多不同的分享策略,奥运节目正在被细分成不同的项目、切割成碎片,被转售到更多的转播机构,比如一些体育专业频道。这些改变很大程度上反映了全球电视业的变革,也反映了电视机构通过权利共享以降低获得奥运会电视转播权成本的期望。

  三、奥运会电视转播的新变化

  最近几届奥运会,由于各种新技术和新媒体形态的出现,奥运会转播权也在进行新的尝试。

  1992年,美国NBC在传统广播方式之外使用按次付费有线电视服务(Pay-Per-View)。NBC和有线电视运营商Cablevision合资成立一家名为TripleCast的公司。TripleCast开通三个频道24小时循环播放奥运会,这也是通过按次付费电视播出的最大规模的综合性体育赛事。PPV服务支持用户随意点播1000个小时奥运比赛节目库。虽然这项业务本身获得了业内人士的好评,也给用户带来很好的欣赏体验,但订购者的数量却仅仅有25万,远低于预期达到盈亏平衡的250万。

  这项业务推广的失败导致NBC和Cablevision一起损失了将近1.5亿美元。一些观察者指出TripleCast的设备相对于有线电视公司的传统频道太复杂了,而且提供的节目包也让人不好选择。事实上,在大部分人看来这项业务的价格偏高。最后,NBC发现了大部分观众似乎并不愿意再投入更多的时间和金钱成本,因为他们完全能够欣赏到广播网的免费转播。

  NBC的按次付费收看试验事实上提高了奥运会总的收视时间,但付费观看奥运会这个主意让很多奥林匹克观察者觉得很不舒服,他们担心像付费收看这样的收入方式变成通行的策略,将加剧社会分化,有的人有能力使用这样的业务,有的人却没有,如果这样的方式被普及,很多人将再也看不到他们喜爱的运动员或者体育赛事,这也损害了国际奥委会最大化推广奥运会的目标。如果依据电视机构的资金实力和资源限制形成不同的奥运传播形态,那我们就必须问怎样才能使奥林匹克的总体发展目标受益①。

  与争议同在,新媒体技术继续不断给奥运会转播带来冲击。1998 长野,奥运会转播首次应用视频点播和3D高清晰电视技术。为了保障传统电视媒体高价格独家转播权的利益,IOC一直对网络视频直播的授权相当谨慎。在国际奥委会目前的20多个专业委员会中,电视版权与新媒体版权就归属于一个委员会(TV Rights & New Media)管辖。但在2004 的雅典,在互联网上已经可以看到奥运会的电视直播信号。2006 都灵,奥运会转播商开始重视使用新媒体技术,向观众提供更多的接收渠道如互联网、手机和多频道电视频道,并首次提供高清电视转播信号和手机电视信号。

  2008年北京奥运会期间,中国中央电视台除了五个免费频道,还将动用网球和足球两个付费频道进行奥运会相关赛事转播和报道,并在基于公共交通工具的地面移动数字电视平台上对奥运赛事进行直播。而在中国香港,付费电视运营商香港有线电视(i-CABLE)则击败无线电视,首次获得电视、互联网以及移动平台的奥运会香港地区独家转播权。中国台湾的爱尔达科技则在2007年6月份和国际奥委会正式签约拿下了奥运赛事的新媒体独家转播权,即通过互联网、IPTV、手机等转播2008年北京奥运比赛。这也是全球第一个单独持有新媒体权利的公司。台湾规模最大的综合电信运营商,也是IPTV运营商中华电信已经通过参股方式间接获得了爱尔达持有的奥运新媒体版权,并将通过新媒体平台播送赛事。包括数字电视、互联网、IPTV、手机和各种移动终端等在内的新媒体平台正在向成为奥运会的主流转播渠道大步迈进。(作者单位:北京体育大学体育传媒系)

  注释

  ① SPÀ Miquel de Moragas,RIVENBURGH Nancy K and LARSON James F,Television in the Olympics,Published by John Libey company Ltd,1995.p24.

  (本文为摘要版)