摘要：本研究基于使用与满足理论来检验大学生因特网与传统媒体使用的关系，调查基于中国的四个大学。研究发现经常使用互联网的大学生也更倾向于使用电视、广播、报纸和杂志等传统媒体。实际上每种媒介都有自己特定的功能，大学生出于不同的目的倾向于使用不同媒介，从而获得相应的满足。如果其各自的功能得到充分发挥，不同的媒体在大学生中实现共存。
关键词：使用与满足理论；因特网使用；传统媒介使用；互补关系
[Abstract] This study uses the uses and gratifications theory to examine the relationship between Internet use and traditional media use using data from college students in four universities in People’s Republic of China. The study shows that frequent Internet users also used television, radio, newspaper, and magazines more than less frequent Internet users. Each medium has its own functions, and Chinese college students used different media for different purposes to gain corresponding gratifications. In addition, different media can coexist among Chinese college students if their respective functions and utilities continue to be used.
[Key words]use and gratifications theory; internet use; traditional media use; complementary relations
前言
今天无论是在中国还是全世界，因特网对人们生活、工作、学习和人际交往具有全面的影响[①]。自20世纪90年代以来中国网民迅速增长，1997年10月中国互联网络信息中心的第一次网络发展状况统计报告显示当时中国网民仅62万，而10年以后至2007年12月份，中国拥有2.1亿网民，仅次于美国同期的2.16亿人[②]，居全球第二，网络普及率达到16%[③]。
在媒介演变的历史上，当一种新的传播技术出现的时候，它对既有媒体的影响都引起过广泛的关注，如收音机对印刷媒体的影响（Lazarsfeld，1940)），电视对报纸收音机的替代效应（Belson, 1961; Mendelsohn, 1964, Williams, 1986; Weise, 1968; Robinson, 1981），有线电视的影响（Kaplan, 1978; Sparkes, 1983; Grotta 和 Newsom, 1982）和录像机的影响（Harvey 和 Rothe, 1985, Henke 和 Donohue, 1985）。自从因特网引入并快速扩散后因为因特网的影响导致的报纸读者和电视观众的流失又引起了激烈的讨论（参见e.g., Annys Shin,2005; RICHARD PÉREZ-PEÑA,2007），但同时也有争论认为因特网和传统媒体具有各自的功能，他们可以长期共存（An Nguyen 和 Mark Western, 2006; Karen Boyajy 和Esther Thorson, 2007;Rebekah V. Bromley 和 Dorothy Bowles ,1995,Scott L. Althaus 和 David Tewksbury,2000;Yong-Chan Kim,2003;Yuan, Yangyang 和Kosicki, Gerald,2003;Nerone 和 Barnhurst ,2001）。到底因特网和传统媒体之间是互补还是竞争的关系，无论对业界还是学界都是个重大的问题。本研究就是基于这样一个问题展开的，其结果无论对于传媒理论研究还是媒介产业实践都有重要的启示。
大学生是使用互联网比较活跃的群体。在中国当前的互联网用户中将近三分之一（截至2007年12月为31.8%）的网民是18-24岁的青年人，其中在校大学生占了重要的地位[④]，另有发现2005年89.1%的城市在校学生（包括中学和大学，N=3941）使用互联网，两年后的2007年这一比例达到91.4%（N=2001），这两个比例在调查的六个职业的互联网使用频率中都最高（郭良，2005-2008）。大学生属于受过高等教育的群体，是各媒介当前和未来具有价值的潜力消费者，
过去大部分研究传统媒体和因特网使用的关系的研究都集中在因特网的使用者和非使用者的比较上（参见Stempel III 等,2000; Dutta-Bergman,2004）。这篇文章将突破使用者-非使用者二分法的界限来研究因特网使用与传统媒体使用的关系。年轻的大学生是媒体具有价值的潜力消费群体，从媒体业界来说，他们也亟需想了解学生群体中媒体使用现状，以为他们今天和未来有目的的传播提供参考。同时从学校管理部门的角度看，他们了解学生群体中媒体使用状况以进行教学管理，同时也为了更有效的利用媒体为教学服务。本研究通过问卷面访我们获得了大学生花在各媒体上的时间，包括电视、广播、报纸、杂志、图书（本研究包括）和因特网。我们假设因特网的使用和传统媒体具有显著的正相关。并检验了不同的互联网使用水平下，大学生花在传统媒体上时间的差异。
文献回顾
使用与满足理论
使用与满足理论指出从媒介使用中获得的满足促使人们接触使用媒介(Lichtenstein Allen 和 Lawrence Rosenfeld ,1984)。该理论认为受众的媒介使用是受目的支配的，受众是积极选择其需要的媒介和媒介内容的，从而才能从媒介使用中获得相应的满足(如 Ko, 2002)，他强调从心理角度进行个人媒介选择和使用。“使用与满足”理论最早由Herzog (1944)提出，用于解释受众（特别是广播听众）获得满足的具体维度。其主要原理几乎对各种媒介都适用，如报纸（Elliott 和 Rosenberg,1987）、广播（Mendelsohn, 1964）、录像机（Cohen, Levy, 和 Golden,1988; Levy, 1987）以及新媒体如电子邮件（Dimmick, Kline, 和 Stafford, 2000）。人们根据媒介在多大程度上能满足自己的需要和目标来选择媒介和具体内容（Katz 等., 1974; Katz, Gurevitch, 和 Haas, 1973），因为每一种媒介都在不同的情形下通过不同的方式来为受众提供服务。“每一种媒介，就像语言那样，通过为思想、表情和敏感性提供不同的方向从而产生一种独特的话语方式”（Postman, N., 1986）。例如，报纸擅长为读者提供深度分析，电视可以达到生动的声画效果，而网络可以实现多媒体的传播效果。
因特网和使用与满足理论
Newhagen 和 Rafaeli （1996）指出在分析因特网的使用中，使用与满足理论显得特别有用。它为解释电脑空间中发生的一切提供了一个合适的分析工具。使用与满足理论为解释在中介传播中的心理和行为维度提供了一个相关的视角（Ruggiero, 2000; Lin, 1996）。Ruggiero（2000）指出使用与满足理论为分析每一种新媒体的进入提供了有力的分析方法，包括报纸、广播和电视以及因特网。作者指出要进一步将使用与满足理论延伸用于分析因特网的使用，如互动性、分权化（个人对网络的控制）、超文本性（网络文件的核心，由HTML语言形成）和非同步性（信息传播的延滞性）。
因特网提供了一系列的功能，包括互动性、超时空性、低成本、传播的目标性、全球覆盖、使用的方便性（Berthon, Pitt和 Watson, 1996）以及相对的放松管制。这其中又以互动性成为因特网最独有的特点之一（Morris 和 Ogan 1996; Rafaeli 和 Sudweeks 1997）。因特网的互动性改变了传播者和受传者的地位，从而促使网络传播中的平等和平衡。从而使网络传播成为传者和受者之间的双向传播，而不像传统媒体的单向传播。
根据使用与满足理论，人们出于不同的目的而使用不同媒介。只有当两种媒介为受众提供相似的满足并且一种媒介相对于另一种媒介更为优越，媒介之间才存在替代效应。但因特网被证明是一种娱乐类媒体而不是一种信息类媒体（信息排第二），所以它不是信息类媒体如报纸和电视的替代品（Althaus 和 Tewksbury, 2000）。
互联网和传统媒介使用之间的关系
过去的一些研究证明在因特网并不是地方电视新闻或报纸的严重的竞争者（比如Stempel, Hargrove, 和 Bernt, 2000），但是需要注意的是当时只有5.3的受访者报告定期使用互联网，远不及现在普及。作者进一步发现因特网的使用与读报纸和听广播具有显著的正相关，他们得出结论因特网和传统媒体的使用是互补的关系。
Althaus和Tewksbury (2000)指出因特网的使用与读报有正相关，但是与看电视没有关系，他们总结出因特网没有缩减传统媒体的使用。Kim (2003)从生态学的视角在四个种族区检验了因特网和传统媒介的关系，作者发现这种关系随着媒介的种类和种族区而变化的。但更多情况下传统媒介和互联网的使用呈正相关。Dutta-Bergman (2004)发现网络新闻的使用者是信息的积极使用者，他们从可以获得的其他渠道大量收集信息，而且在相关内容如政治、体育等中网络的使用和非网络的使用具有一致性，无论是控制或不控制人口变量都是如此。在体育、政治、商业和金融、科学和健康、娱乐、国际和地方新闻等领域中，互联网和传统媒介具有互补的关系。在一个特定的领域，网民比非网民更倾向于从传统媒介接触同样的内容。
Robinson等（2000）运用1998年美国全国调查数据进一步证实了因特网和传统媒介使用中的互补关系。结果表明相比较非使用者，电脑使用者和重度使用者在大多数媒介接触中至少一样活跃——如果不是更活跃。这个发现和休闲行为的研究中“富余者约富余”模式一致（Robinson, J., 和 Godbey, G.,1999）。Jeffres 和 Neuendorf（1998）发现杂志、电影和音像和因特网接入正相关（即接入因特网的用户其他媒体使用也越多），但是相比较没有接入因特网的人，可以上网的人在电视上花更少的时间。Robinson 和 Kohut（1997）指出电脑的重度使用者与印刷媒体和电影的重度使用是相联系的。在一项针对十几岁少年的广告研究中，作者发现这些孩子倾向于使用各种各样的媒介来实现他们的需要，媒介之间的使用并不是此消彼长的关系（Ferle等, 2000）。
一项关于澳大利亚的调查（Nguyen和Western, 2006）发现因特网上信息和新闻的使用者比非使用者使用传统媒体更频繁。同时越经常使用互联网的人使用传统媒体也越多。另外一个研究也表明在对新闻的使用上，因特网和传统媒体之间有明显的互补关系（Boyajy 和 Thorson, 2007）。
Diddi和LaRose（2006）发现面对因特网大学生并没有放弃使用传统媒体，作者用基于使用与满足理论的新闻习惯形成理论解释了这一现象：习惯是预测新闻消费的最重要的变量。
上述文献更倾向于支持互联网和传统媒体“越多-越多”的正向关系，而非“越多-越少”的负向关系，这和长期观察的媒介接触的叫做“全部或没有”模型[⑤]一致。对于信息具有较强需求的人本来就在各种媒体上具有较多的时间分配，他们会在新媒体和传统媒体之间合理分配时间来保持平衡，而不是减少或抛弃在传统媒介上的时间。可能由于互联网的影响，大学生在每种传统媒介上的消费的时间绝对量减少了，但是在各种媒介上的消费时间的相对关系是正像的的。
研究假设
根据上述文献，关于传统媒体和新媒体关系的研究产生了混合的结论。但总的看来研究支持互补关系而非取代关系，特别是关于学生的媒介接触研究。为此，本研究提出下列研究假设：
假设1 因特网和电视的使用具有正相关（在控制人口统计变量之后，下同）；
假设2 因特网和报纸的使用具有正相关；
假设3 因特网和广播的使用具有正相关；
假设4 因特网和杂志的使用具有正相关。
研究方法
数据和样本
该研究的数据是通过对成都大学生的问卷面访获得的。从525个被访者中回收有效样本500个，样本回收率95%。考虑到研究对象的代表性，本课题的研究对象按照综合性大学（四川大学）、以工科为主的大学（西南交通大学）、以文科为主的大学（西南财经大学）和地方性综合大学（成都大学）。在每个学校，学生的选取是按照寝室采用系统抽样法，在每个学校中，按照男女生比例，分别由男女访问员去寝室进行面访。在每栋宿舍楼，按照寝室号码等距离抽样，如果所抽中的寝室没有人，则顺抽下一个，再下一个寝室仍然按照开始的起点等距离抽取。在每抽中的寝室中，访问在寝室的最近过生日的学生，如果碰到外寝室学生则不在抽取范围。每个大学在性别分布上，与各个学校的男女生比例大致相当。调查时间为2004年11月初至12月初，调查历时大约一个月，调查实施前一周及调查过程中均为常态，本地和国内外无特别重大的赛事、庆典和突发事件，也不涉及校内迎考或考试等特殊情况。调查于每周七天中平均进行，以保证调查时间与实际情况相同。
制定问卷前课题组对20个大学生进行了访谈，每人次大约半个小时，形成调查问卷初稿，并做了试调查，然后在对25份试调查问卷进行分析的基础上对问卷进行了修改，最后定稿。在正式调查之前，所有的访问员都进行了正式培训。
测量
该研究中的媒介使用是一系列开放式问题：
正常情况下，您每天在下列媒介上花多少时间？（ 小时 分钟，媒介包括电视、广播、报纸、杂志、书籍（该研究中没有使用）和因特网）。对于回答超过24小时和60分钟的记录作为丢失值处理，同时，考虑到现实可能性，对于每种媒体的使用回答超过20小时（包含）的记录同样作为丢失值处理。同样，对于印数媒体（报纸加杂志）、广播媒体（广播和电视）、传统媒体（印刷媒体加广播媒体）和所有媒体的使用时间超过24小时（1440分钟，包含）的，作为丢失值处理。因为本研究只考虑媒介使用者，对于非使用者（使用时间为0小时0分钟）全部作为丢失值。
数据分析中，通过相关分析和偏相关分析来检验因特网和传统媒介使用之间的关系，通过单因素方差分析和T检验来检验不同因特网使用群体的传统媒介使用的差异。
结果
因特网平均花费的时间最多（近3个小时），因特网的每天平均使用时间不但比任何传统媒体都多，还比印刷媒体和广播媒体多。由此，可以得出结论：从使用时间上看，因特网稳居大学生中的“第一媒体”。
互联网的使用与读杂志、读报纸和看电视高度相关（相关系数分别为.66、.56和.51, p < .01），与听广播重度相关（r = .36, p < .01），显示出因特网和传统媒体使用的“越多-越多”正相关。
媒介的使用与人口统计学指标，比如性别、教育、收入等相关，尤其是因特网，其使用者多为男性、年轻、受过较高教育、具有较高收入（详细参见Assael, 2005）。为了剔除人口统计变量的影响，采用偏相关计算相关系数，将人口统计变量控制住。在控制了性别、学校、年级、专业和家庭收入后，因特网的使用与传统媒体的使用仍然呈现高度相关。
为进一步检验不同互联网使用水平下其传统媒介使用的差异，这里用单因素方差分析来进行检验。因特网的使用被分成三组[⑥]，然后看这三组样本在使用各传统媒介上时间的差异。
在不同的因特网使用水平下的样本，其传统媒介的使用是有显著差异的。重度互联网使用者比中等使用者的传统媒介使用多，同样，中等互联网使用者的传统媒介使用较轻度使用者多，并且差异在.01或.05的水平下具显著。
从上述分析结果可以看出，四个研究假设均得到完全支持，互联网的使用和看电视、听广播、读报纸以及读杂志具有显著正相关，即使控制了人口统计变量。
讨论
与人们的常识感觉不同，因特网的使用并没有减少看电视或听广播或读报纸或读杂志的时间，它们之间呈显著的正相关。可见因特网和传统媒介的使用是互补而非替代的关系。因特网为其使用者提供了广泛的功能和各种满足。对于大学生而言，在互联网使用者尤其是重度使用者中，对于媒介的使用是多元的。学生可能会同时使用两种或两种以上的媒介来获取信息。比如一个篮球迷可能会从网上获取最新的篮球比赛信息，然后他/她可能会在电视上看现场直播（实际上，看电视和上网可能是同时的）。如果觉得不过瘾，他/她还会浏览第二天的报纸或杂志的深度分析……对于政治新闻、商业新闻可能也同样如此，实际上往往是对某一内容的忠诚度促使他/她通过不同的渠道来获取信息。Dutta-Bergman（2004）运用选择性接触、利基和内容忠诚度等解释了这一现象。对于大学生而言，媒介使用更像是个人的习惯（Robert LaRose 和 Matthew S. Eastin,2004; Adams, W.,2000；Parker,B.J. 和 Plank,R.E. 2000），包括媒介上瘾（见Finn, 1992; LaRose 等., 2003）。
从某种程度上该研究挑战了传统观点，但是需要指出的是该研究并没有否认媒介竞争中的替代效应（Heikkinen 和 Reese, 1986; Levy 和 Windahl, 1984; Robinson 和 Jeffres, 1979; Rosengren 和 Windahl, 1972; Rosengren 和 Windahl, 1972; Williams 和 Rogers, 1988; Wright, 1960; McCombs, 1972），特别是当不同的媒介提供相同或相似的功能或者在刚出现了一种可以提供新功能的媒介的时候。这篇文章并没有讨论替代效应。实际情况可能是替代效应和互补效应可以长期共存。但这并不意味著媒介竞争比如导致媒介之间的完全替代。这也提醒媒介研究的学者和工作者要注意媒介环境的复杂性——在媒介的消费中，受众有很多的选择而不能轻易下结论是一种零和竞争。传统媒介的领导要充分利用这种结论，充分发挥每一种媒介应有的功能。
尽管传统媒体尤其是报纸的读者在持续流失，传统媒介上花费的时间的下降并没有改变媒介使用时间在因特网和传统媒介之间的相对分配的稳定性。实际情况可能是非网民或互联网的轻度使用者导致了传统媒介使用的减少。有学者研究指出新闻媒体公信力的下降可能是导致其使用减少的原因（Stempel等, 2000）。
该研究的局限和进一步研究的建议
本研究有一些局限，其中最为严重的是样本缺乏代表性。该研究的样本来自中国西部的四所大学，大学生是上网积极的群体，校园里网络设施相对先进，上网也较为方便，而传统媒体尤其是电视不如社会群体方便，从而导致数据与总体数据具有一定差异[⑦]。样本的非代表性和内部同质性是该研究不具推及总体的意义。
在本调查的执行时间2004年底，因特网并不然今天普及，因特网的快速发展使该研究的结论可能有些“过时”，中国互联网的普及率在截至2004年12月是7.2%，而截至2007年12月份是16%（中国互联网络信息中心，2004-2007）.同时自我报告媒介使用时间也收到了一些质疑，一项关于学生媒介使用的比较研究（N=425）发现，调查发比日记法获得的媒介使用时间要长（Greenberg等，2005）。
互联网和传统媒介的关系是复杂的，有时甚至是相互矛盾的。如前所述，本研究局限于学生样本的横截面数据，未来的研究可以从更长的时间演变和更具代表性的全面样本来研究两者之间的关系以及这种关系的演变。
该研究仅从笼统的层次上检验了媒介使用的关系，但实际上受众使用媒介的动机和目的是各不相同的。未来的研究可以进一步探索在一个特定的领域、出于一定的目标受众的因特网使用与传统媒体的使用的关系的不同。这方面已有一些研究，比如在政治内容领域（Kay和Johnson, 2004），各具体的领域（Dutta-Bergman, 2004），信息和娱乐的不同目的（Boyajy和Thorson, 2007）。实际上本研究显示受众使用报纸、电视和广播主要为了信息，而杂志和因特网使用主要出于娱乐，但限于篇幅，本文不再展开论述这两种不同目的的媒介使用中，因特网使用和传统媒介使用的关系。从媒介使用时间的调查方法看，电子跟踪计时可以在以后的研究中得以应用（Greenberg等，2005)）。
最后，因特网的使用和非媒介活动的关系，特别是与媒介相关的，尤其是因特网相关的活动（比如网上购物等）的关系也值得进一步研究。
注释：
[①]参见南加利福尼亚大学安伦伯格传播学院数字化未来研究中心2000年以来的年度报告“数字化未来的调查”：http://www.digitalcenter.org/pages/site_content.asp?intGlobalId=20
[②] 参见：http://www.internetworldstats.com/
[③]据第15、21次中国互联网络发展统计报告，数据来自中国互联网络信息中心：http://www.cnnic.net.cn/
[④]据第21次中国互联网络发展统计报告，数据来自中国互联网络信息中心：http://www.cnnic.net.cn/
[⑤]一种媒介的重度使用者也更倾向于频繁的使用其他媒介，同样大众传播的轻度使用者对所有的大众媒介都较少使用，参见：Wright 1986: 114
[⑥]轻度使用者：每天花1-59分钟，中度使用者：每天花60-179分钟，重度使用者：每天花180-1140分钟。
[⑦] 该研究发现大学生互联网的普及率为95.08%，平均每天上网时间为179.08分钟，而第15次中国互联网络发展状况统计报告显示截至2004年12月全国互联网普及率为7.2%，用户平均每周上网时间为13.2小时，每天上网1.9小时，第21次报告显示截至2007年12月中国互联网普及率16%，网民平均每周上网16.1小时，每天2.3小时（数据来自中国互联网络信息中心：http://www.cnnic.net.cn/）；上海市2004年5月大学生媒介接触调查网络普及率为93.8％，大学生平均每天上网121分钟（经测算，含网民和非网民，N=971）（许佳音等（2004）.上海市大学生媒介接触状况调查报告,《新闻记者》,2004年12期）；2004年9月中旬至10月底上海大学生媒介接触显示上海大学生每天花在上网的时间是94分钟（经测算），网络普及率为92.5％（N=602）（上海大学生的信息需求和日报选择，http://bak.adjia.com/article_view.asp?id=2850）。
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（本文为摘要版）