明安香 中国社会科学院2008年重大课题（A）类——“21世纪世界新闻传播格局研究”

　　最终成果《传媒全球化与中国崛起》简 介

　　（一）

　　传媒全球化和传播全球化是当今世界的最主要特征之一。近年来， “中国崩溃论”、“中国威胁论”、“中国经济威胁论”、“中国军事威胁论”、“中国环境威胁论”，直至“中国军方黑客威胁论”等等各种奇谈怪论，从美国主流媒体开始传至德国、英国、法国等西方国家乃至全球，一波又一波，似乎愈演愈烈。这些奇谈怪论的出笼和扩散，如此之按部就班，又如此之步调一致，个中奥秘何在？当今的全球传播格局究竟如何？中国在全球传播格局中的地位如何？中国新闻媒体、中国企业、中国文化和中国政府如何突破和改变当今美国主导的全球传播格局，发出自己的洪亮声音，掌握自己的国际话语权，营造出一个不断优化的全球新闻传播、文化传播、舆论传播环境，在全球新闻传播市场、文化传播市场和舆论市场占有自己应有的地位，从而尽快实现中华民族的伟大复兴？这正是本课题及其最终成果——总报告《传媒全球化与中国崛起》试图探索和解答的问题。

　　本书对当代影响最广泛、最直接、最紧迫的全球性课题之一——传媒全球化和传播全球化及其中国对策，努力进行了迄今为止最为全面、系统、深入的研究。全书分上下两卷共十章，32.8万字。

　　（二）

　　总报告上卷比较全面地研究了传媒全球化、传播全球化和媒介数字化等三大传播潮流对当今世界带来的重大影响及其来龙去脉，系统总结和概括了当今传播全球化的主要特征及其带来的难得机遇与严峻挑战。

　　第二次世界大战以来，国际上先后形成冷战时期美国独霸和美苏两极争霸的全球传播格局，由此形成了西方学术界关于全球传播的依附理论、文化帝国主义理论、媒介帝国主义理论、世界系统理论等各种理论和第三世界关于建立世界新闻传播新秩序的斗争。

　　上卷分析了这些理论的主要特征及其不足和缺陷，并针对世纪之交以来全球传播的新发展，提出：全球传播已经形成了新的格局。新世纪的全球传播格局可以简要地概括为：一极、多强和新兴传播国家多元并存。美国这个超级传媒大国挟其在经济、政治、军事、科学技术、流行文化、传播媒介、英语语言等诸多方面的超强优势，仍然具有向全球进行新闻、文化、媒介传播和影响全球舆论的超强能力。而英国、法国、德国、俄罗斯、中国（包括中国香港）、印度、日本等大国，则凭借各自的语言、文化、历史传统等优势，有能力跨地域部分影响国际舆论，是新世纪全球传播格局中的跨区域文化语言传播大国。拉美的墨西哥、巴西，阿拉伯的卡塔尔、阿联酋和亚洲的韩国等国家，借助特定的文化或语言优势面向特定的地域和受众进行传播，是新世纪的全球传播格局中的新兴文化语言传播国家。

　　上卷还深入分析了当今全球传播格局和传播秩序中存在的美国等西方国家话语霸权、意识形态挂帅、歪曲报道、双重标准等严重弊端；集中剖析了当今国际舆论中的“大忽悠”陷阱及其“六步制胜术”；揭示了国际舆论“大忽悠”陷阱背后的国际舆论“鼓风机”综合体的构成及其运作机制；揭穿了在当今传播全球化的条件下，美国主流媒体已经成为超级大国推行全球强权政治的首要和首选工具之奥秘。

　　上卷实事求是地分析了近年来中国作为全球传媒大国的崛起和作为全球传播强国的差距。总报告认为，中国的传媒业在近年来已经有了长足的进步，在一些传媒领域的总体规模和数量上甚至已经位居世界第一或前列，中国已经成为一个传媒大国；但是，中国传媒在全球传播格局中的声音还比较微弱，话语权还比较少，影响力还比较小，中国还远远不是一个传播强国。

　　总报告着重对2005至2007年间以美国主流日报为代表的西方媒体进行了定量和定性相结合的分析研究，指出，近年来，由于中国经济的高速发展及其对世界经济的影响越来越大，中国参与世界经济、政治和文化活动的力度越来越大，中国影视、体育界明星在国际上频频亮相，美国等西方主流媒体对中国的报道有所增多，但是从总体上说仍然为数不多；其中关于中国的负面报道不仅相对较多，而且往往占据报道版面、标题、时段的显著位置，而关于中国的正面、积极报道不仅相对较少，而且在报道版面、标题、时段上往往很不起眼。一言以蔽之，中国的国际形象还主要是靠西方主流媒体来描绘涂抹，中国在西方主流媒体上的可见度新世纪以来虽有所提高，但仍然很低，积极正面的可见度更是难得一见。即使少量积极正面的报道往往也是通过反面文章的手法来做。为此，总报告明确提出“改变当今全球传播格局和秩序势在必行”！

　　（三）

　　下卷首次深入、全面探讨了中国如何逐步改变当今由美国主导的全球传播格局，如何将中国由当今的全球传媒大国建设成为真正的传播强国，如何为中华民族的伟大复兴尽快营造出一个不断优化的全球新闻传播、文化传播、舆论传播环境的新世纪中国全球传播战略目标和方略。

　　为此，总报告建议，我国应该争取在2020年以前逐步实现以下：主要大众媒介人均拥有量超过世界平均水平；形成全球全天候即时现场报道国际新闻的能力；增强在全球主要国家的印刷、传播和落地能力；扩大在全球主要国家的媒介投资、出口和营销能力；分别形成一至几个跨国传媒集团；分别形成一至几个跨国传媒集团；培育一批世界知名的传媒品牌和传媒人士。通过上述努力，力争在本世纪中叶，中国不仅成为名副其实的全球传播大国，而且跻身于全球传播强国的前列。

　　为了实现上述目标，总报告创新性地提出了全球传播中的硬传播、软传播和大传播的概念。所谓硬传播，是指大众新闻媒介每日每时进行的新闻报道、时事评论、政治宣传等传播，这类传播往往都带有比较明显的意识形态色彩、政治色彩或宗教色彩。其主要优势是可以直接传播自己的观点、态度、立场和行为，直接宣扬某种意识形态，直接影响全球传播、全球舆论；但其主要弱点是容易受到具有不同意识形态色彩、政治色彩或宗教色彩受众的抵制，传播效果容易受到削弱甚至使受众产生逆反心理和副作用。所谓软传播，是指很少甚至不带明显意识形态色彩、政治色彩或宗教色彩的媒介传播。这类传播主要内容多半是娱乐、休闲、文艺、文化等，因而可以具有较强的受众亲和力、感染力和渗透力，可以有效地进行跨文化、跨国界、跨民族、跨宗教的传播。所谓大传播，就是指在当今经济全球化、传播全球化的大背景下，我们要有效地影响全球舆论并逐步改变全球传播格局，不仅要下大力气进一步搞好电视、广播、报纸、互联网等新闻媒介领域的传播，还必须充分重视期刊杂志、图书出版、电影乃至动漫动画、录音录像、电子游戏等所有泛大众媒介领域的传播；不仅要高度重视直接传播意识形态和政治立场的硬传播，还要充分重视以娱乐、休闲、文化等形式出现的软传播；不仅要充分重视大众新闻媒介和泛大众传播媒介开展的媒介传播，还要高度重视民众、知名人士、企业家和政府官员等的人际传播和商品、景点、自然环境、社会环境等实物传播这些非媒介传播在全球传播中越来越重要的作用。

　　在此基础上，下卷从面临危机和发展前景等多角度，从媒体、企业、政府等多层次，从立法保障、政策制定、科学管理直至科技创新应用、市场开发、传统产品更新换代、新型人才培育、具体操作等多方面，分章节探讨了新世纪的中国全球新闻传播工程、影视动漫传播工程、中国传统文化传播工程，其中包括汉语言文字传播工程、国学国粹传播工程、中医药传播工程、中国传统节日传播工程等。在这些逐步改变现存全球传播格局的系列重大工程中，作者倾注了全部心血，提出和论证了众多创新理念，如中国传统文化是“中华民族的文化基因”，中医药是“中国原创性的生产力文化”，中国传统节日可以形成“原创新兴的文化传播产业”等；提出和论述了一系列重大实施对策与建议，如“整合资源、调整政策，大力加强中国新闻传播的竞争力”，建立“中国的六大影视动漫文化产业带”，“春节、端午节、重阳节（敬老节）极可能成为中国传统节日中率先走向世界的全球性节日”等，尤为重要的是，这些对策与建议的提出，不仅高屋建瓴而且十分具体，既富于创新性又具有很强的可操作性。最后，本书总括性地提出了开展中国国家形象大传播和中国国际传播公共关系工程的具体构想和建议。总报告提出，中国传媒通过投资、合资或并购西方主要传媒公司等方式进军美国等发达国家传媒领域，已是大势所趋。我国可以将其列入未来“中美战略经济对话”的重要议题之一。中国传媒不进军美国传媒市场、世界传媒市场，中国媒体就不可能在全球传播格局中占有与自己身份相适应的位置，就无法从根本上改变全球传播格局。在中国传媒进军美国、走向世界的过程中，要按照市场经济的规律和新闻传播的规律，尽快逐步建立起我国自己的跨国传媒集团，形成我国的跨国传媒公司和世界著名传媒品牌。

　　本书出版后不久，2008年６月20日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席胡锦涛在人民日报创刊60周年之际到人民日报社考察工作时指出：“特别值得注意的是，当前，世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，‘西强我弱’的国际舆论格局还没有根本改变，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。在这样的情况下，新闻宣传工作任务更为艰巨、责任更加重大。”

　　本书正好呼应了党和国家对此的重大关切，从全球新闻传播的角度对此进行了开拓性的研究与探索。课题总报告内容显示了课题研究的忧患意识、全球意识、前瞻意识，课题研究的空前难度和深度、广度、力度；课题最终成果提出的系列重大对策建议，具有很强的理论性、政策性、配套性和可操作性。对于我们逐步改变全球传播格局，营造出一个不断优化的全球新闻传播、文化传播、舆论传播环境，实现中华民族的伟大复兴，具有重大理论意义、现实意义和参考价值。