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全球化时代的传播与贸易:亟待关注与拓展的研究领域

作者: 陈冠兰 发布时间:2010-09-17 10:37:00 来源:
  [论文摘要]

  当今世界已进入传播全球化与经济贸易全球化时代,传播与贸易是构成全球化的不可缺少的重要部分,对该领域的研究与媒介、经济、文化与实证研究等多方面相关,可从几方面展开:一、传播媒介与商业贸易的产生与发展联系紧密,相辅相成;二、传播媒介与商业贸易相互融合的趋势日益明显;三、企业与媒介等其它具体案例的实证研究。

  传播媒介与贸易的互相促进与融合发展具有深层意义,契合当今世界和平与发展的主题。当前我国应大力发展文化软件产品出口贸易,既有利于改善产业结构,促进经济增长,又有利于改变当前国际文化传播的不平衡现状。

  

  [关键词] 全球化传播 贸易 融合 发展

  

  Communication & Trade in the Times of Globalization:

  A Topic Waiting for More Attention and to Research on

  Guanlan Chen,

  Shanghai Institute of Foreign Trade, Shanghai, China

  Abstract:

  The world is coming into the age of globalization, both of economy & communication, the two important parts of which construct the globalization. The research of this topic relates to the mass media, economy, culture and other practical studies, it can be developed by the ways as follows maybe: (1) the birth and development of the mass media and the trade supplement and depend on each other;(2) the tendency of amalgamation been more and more evident between the communication and trade nowadays; (3) Studies of practical cases of enterprises and medias can also be included into this field of research.

  These influences and amalgamation between the media and trade have profound meanings, which corresponds to the themes of peace and development of the times undoubtedly. China should do more to expand the export of cultural software production, which may be helpful to update the existent industry structure, accelerate the increasing of economy, and also benefit to change the imbalance situation of international cultural communication nowadays.

  Key words:

  globalization, communication, trade, amalgamation, development

  

  

  “全球化”是一个现在使用得很广泛的概念,也是一个内涵丰富的概念。新闻媒介和经济学界都经常谈到全球化,大多数场合下指一种经济现象,即各国市场和各地区性市场的一体化;另一种理解则将其视为一种进化过程,是一个复杂而庞大的复合体,由诸多过程构成,牵涉到人类生活的各个方面,并且具有不可逆转性,无人可控制或阻止。

  西方学者认为,引起全球化的因素主要有两种,一是技术进步,因为技术进步减少了运输费用,促进了信息传递;二是政策变化,因为它消除保护主义,放松外国投资规则,使移民更方便。[①]也就是说,引起与构建全球化的有两者:基于广阔世界的信息传播与更自由开放的贸易。

  事实上,不管将全球化理解为一种市场一体化的经济现象,还是人类生活的一种进化过程,有一点是确定无疑的,那就是各国各民族的经济与社会生活都离不开信息的传播与商品的交换,传播与贸易构成了这种全球化不可缺少的重要部分,甚至可以说是主要部分。

  传播与贸易对当今时代来说如此重要,两者间又有不可分割的联系,研究两者间的联系与互动、作用与影响,是一项与媒介、经济、文化乃至国际政治相关的课题,亦可从理论研究与实证研究两方面进行拓展,但目前国内的相关研究并不多见。当前有不少探讨传播与国际政治、传播与国际关系、传媒经济、广告及媒介文化产业等的著作,而关于传播与贸易的专门研究,仅有极少数论文面世。可从以下三方面展开与深入该领域的研究:

  一、大众传播与商业贸易的产生与发展联系紧密,相辅相成

  这一问题可从两方面来理解:一方面,商业贸易离不开传播。回溯到原始社会,即使是最简单的物物交换,也离不开人类的信息传播,进入大众传播时代后,贸易往来与传播更是密不可分,其繁荣也越来越多地依赖于大众传播媒介;另一方面,大众传播从一开始就与商业贸易直接相关,其产生与发展都与贸易有千丝万缕的联系。

  德国学者卡尔·布赫尔(Karl Bucher)曾提出经济发展三阶段理论(economic theory of stages),认为当经济发展进入第三阶段,即“国民经济”阶段,生产者为市场而生产,消费者从市场购买商品,商品要经过许多流通环节达到消费者手中,这时“交换”的地位变得日益显著,在这样一个交换的经济系统下,交通和传播就变得异常重要。作为信息传播载体的大众传播媒介,已不仅仅是新闻与传播学的研究对象,同时也进入了经济学家的视野。

  大众传播媒介是近现代城市的产物,也是这样一种“交换”经济系统的产物,它需要依靠城市的“交换”获得原料、信息源、读者层、广告资源等,而城市的发展则依靠商业贸易的繁荣,正如马克思所指出:“城市工业、商业依赖于城市的发展,而城市的发展,也要以商业为条件”。[②]商业贸易需要频繁的信息交流,贸易的发展不仅酝酿了大众传播媒介产生的土壤,提供了必需的物资设备,并为其造就了难得的生存环境。

  无论在中国还是西方,现代意义的新闻传播媒介的产生与发展,与商业的发展都有直接关系。传播媒介能够形成为一项社会事业,必须具备若干条件,一是能够满足社会对新闻信息的多方面要求;二是媒介要有一定数量,在社会上形成气候;三是能够对社会产生影响,成为社会运转不可缺少的条件之一。贸易的发展与繁荣,在很大程度上提供了这些条件。

  商业,是“报业的先声”。在西方,商业贸易的繁荣发展催生了新闻业,而新闻业的产生又反过来推动商业发展。16世纪欧洲出现的近代新闻业雏形手抄小报和新闻书,其内容主要就是商品行情、船期和交通信息。西方的商人们很早就发现报纸广告能有效地帮助他们打开销路:“曾几何时,咖啡馆就足以发挥新闻媒介的作用,一如集中在先前数个世纪里在欧洲的作用一样。……随着社区的日益扩展,竞争刺激了贸易,商人们终于发现,如果他们能在一个顾客们阅读的出版物上登出通告或广告,那么他们就可以将货物更快地卖给顾客。……因此,商业的发展对第一份报纸的创办影响极大,而所有早期的出版物都是在商业中心问世的。”[③]

  以中国来说,近现代新闻事业的繁荣发展,与经济贸易的发展也有直接的关系。例如近代上海是中国的经济、贸易和金融中心,以传播商业信息为主要目的的新闻媒介曾大量产生并繁荣,涌现了一批在全国都有很大影响的报刊。据学者研究,近现代上海报刊创办的递增和外贸总额的递增,恰恰几乎是同步的,稍有不同的是,外贸总额增长的年份略超前一点,报刊的增长滞后一点,这也是符合实际情况的,因为商品经济的活跃、贸易的发展对传播媒介的需求,有一个反映的过程。[④]

  传播媒介与商业贸易的发展相辅相成。一方面,商业贸易发展的需求,不断对传播的时效性、范围、效果提出了更高的要求,促进了媒介形态的变迁发展;另一方面,大众传播媒介从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介,每一次技术革命,都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来重大而深远的影响,这中间就包括改变商业贸易信息的传播速度和技术手段,使贸易变得更为快捷。

  大众传播媒介通过迅速提供经济信息,报道经济领域的最新动态,评述经济事件,预测贸易市场未来趋势,从而对各国各地区的贸易产生影响,并为各国各地区制定经济贸易政策提供依据。近代报纸的产生缘于此,而广播、电视等电子媒介的出现,使得信息的传播速度更快,传播量更大,不受空间的阻隔与国界的限制,覆盖面广,为贸易决策提供了更快更多的信息服务。网络媒介的出现,使全球各国、各地区进一步紧密联系了起来,大众传播领域又发生了一次根本性变革,对商业贸易的发展也产生了深刻影响,网络媒介的特点如信息量极大丰富、迅速及时、全球传播、便于检索、交互等,不仅为贸易决策提供了大量的信息,更出现了网络与贸易的直接结合,出现了电子商务、网络贸易等形式,从而使得贸易过程更为快捷,成本更为低廉。

  二、传播媒介与商业贸易相互融合的趋势日益明显

  以传播交流信息为主要目的的媒介,和以交换商品(包括有形商品与无形商品),各取所需为目的的商业贸易,不但相互影响,相互促进,还始终相互融合,共同发展,在全球化的今天,这种融合趋势更加明显,其内容与手段也更加丰富。这主要表现为以下几点:

  一是很多大众传播媒介及其产品成为商业贸易的客体,例如电视机、收音机、播放器、手机、数码相机等硬件媒介产品,以及影视节目、书籍、期刊、报纸以及电子游戏、音像产品等文化产品,都作为商品在地区与国际市场进行流通。

  在近二三十年中,文化贸易进出口额呈几何级数增长。据联合国教科文组织统计,从1980至1998年,印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的年贸易额从950亿美元激增至3880亿美元,这个数字还不包括90年代多媒体、视听艺术、软件和其他版权产品的贸易。[⑤]商务部发布的《2006年中国文化产品及服务贸易情况》显示,2006年我国核心文化产品进出口总额突破百亿美元,达103.2亿美元,比上年增长23.3%,是2001年的2.9倍。[⑥]

  世界文化进出口贸易中最为瞩目的是国际电影市场,十分活跃,交易量大,据统计,年进口影片在100部以上的国家达83%,国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家仅有30个,可以说大部分国家都严重依赖进口电影市场。绝大多数的国家和地区也都从境外进口电视节目,进口数量占整个电视节目总数的百分比大部分在20%—50%之间,有的甚至达到83%。[⑦]

  二是商业贸易也是大众传播的一个途径,贸易活动始终伴随着一定的传播活动,贸易产品本身也常蕴涵着丰富的信息,通过交换,这种信息便传播出去,被买卖双方或整个人类共享。

  自有贸易起,集市上的人们,谈论着村寨的轶事;走街串巷的货郎,散播着各地的奇谈;远洋的货船,带来了异域的消息;而国际贸易,更是世界物质与精神文明的共同传播、交换与展示,是人类文明的共享,对整个人类都具有更深层的意义。古老的丝路,驼铃阵阵,丝绸、茶叶与瓷器的贸易,已经不仅是单纯的商品贸易,更是博大悠久的中华文明向外传播;而当清朝皇帝将西洋的火枪、钟表等仪器斥为奇技淫巧,不屑一顾时,中国关上的不仅是贸易的大门,也关上了了解世界、与世界进行传播交流的大门。今天的一些年轻人在吃麦当劳、肯德基,喝可乐,穿韩服的时候,无形中也进行了某种文化信息的交流。如果说这些还不够明显,那么另一些文化产品,例如进口美国大片,NBA赛事直播,日本动画,等等,都无一不蕴含该民族的精神、审美志趣等信息的传播。

  三是新媒介的出现,产生了新的贸易方式——网络贸易,这是将网络媒体与商品贸易直接融合产生的一种新型贸易方式,也是网络媒体与贸易者实现双赢的一种方式。

  一方面,网络直销、网上拍卖是网络媒体的重要盈利模式;另一方面,这种贸易方式也给企业带来了便捷与盈利空间。买卖双方利用现代新型传播媒介因特网,在网上进行广告、订货、销售、付款、客户服务等商务活动,使商品流通环节大大简化,提高了交易效率,降低了交易成本,并为跨地区跨国界交易提供了更为有效的途径。从国内外网络交易网站上,可以看到越来越多的人尝试或选择网上购物,从图书、碟片、MP3及MP4、化妆品一类的小物件直至手机、摄录机、电脑等,都有人问津。这一贸易方式的出现与发展为企业和消费者都带来了商业活动的更大自由,虽然目前还存在各种缺点和瓶颈,但其发展前景是可观的。

  三、关于传播与贸易互相影响、融合的具体案例的实证研究

  例如可观察研究企业如何利用各种传播媒介与技术推广自身品牌,改进手段,降低成本,提高效率,增进贸易实绩;再如大众传播媒介如何通过新闻报导与信息传播等手段来促进自身的发展与商业贸易的发展,我们熟悉的媒介广告效果研究,其实就与此有关。我国一些地区还出现了专门的贸易经济信息传播公司,这类公司的运作模式、实效如何,也可以关注。尤其有当下价值的是研究具体企业(或营业者个人)如何利用网络等新媒介传播平台进行商务活动,促进其贸易增长。此外,具体某一类文化软件产品的进出口贸易与传播等问题,也是可加以研究的对象。

  传播学一开始就是讲求实效的一种研究,发展到后期,实用主义的影响仍然几乎无处不在,研究传播与贸易如何互相促进,融合发展的具体案例,可在一定程度上拓展传播学的实证研究领域。

  

  四、总结与思考:传播与贸易的深层意义

  大众传播从来就不是一个单纯的自我运行的孤立现象,它是社会有机运动的一部分,其作用就是促进社会内部的充分互动,并与社会结构中其他部分以合理的组合方式,共同促进社会进步。传播媒介与贸易的互相促进与融合发展,具有不可忽视的深层意义。各种商品的贸易使各国各地区人民的交往日益扩大加深,通过媒介的接触与贸易的互通有无,达到人类的物质文明与精神文明产品共享,这种交流与传播正契合了当今世界和平与发展的主题。

  但同时也有一些现象与问题不容忽视,一方面,当前文化软件产品传播的不平衡与逆差现状已经引起了不少专家与学者的警觉。所谓文化软件产品,指服务和产品中包含文化内容的东西,如现场表演、电视广播、书籍期刊等,它是相对于摄影器材、电视、音响等用来生产、储存、传播文化内容的文化硬件产品而言的,文化软件产品才是世界了解中国主要而直接的途径。

  据统计,目前中国已是文化硬件产品的世界第二大出口国,仅次于美国,但文化软件产品的出口则是个薄弱环节。第九届北京国际图书博览会上,国内出版社输出和引进版权的比例约为1:8;第54届书展上,20余万平方米的展出面积中,国内图书只占786平方米,不足0.4%;参展的34万种图书中,我国图书只有4610种,仅占1.37%;第四届中国上海国际演出交易会上签订的82项意向书中,大部分也是“引进”项目。[⑧]

  文化软件产品的贸易逆差问题,必须予以高度的重视,这不仅直接涉及到经济利益,更严重的是可能使中国成为国际文化产品的倾销地,导致西方资本主义国家的文化与价值观念大肆传入。文化贸易既然是世界各国为提高文化生活水平在文化产品和服务方面的互通有无,是精神财富的传播,人类文化的共享,就理应公平、平衡、有来有往,既有利于全世界人民保存与传承各自的民族文化,又有利于相互学习与交流,真正做到既是民族的,又是世界的,这才是真正意义上的一种“全球化”。

  另一方面,我国对外贸易总量虽排名世界前列,但还远不是贸易强国,相当多的企业缺乏现代化的先进技术装备和自主知识产权的高附加值产品,只能从事劳动密集型产品的生产与加工,而技术含量较高的产品贸易领域,也匮乏有国际影响力的自主品牌,如果继续这种情况,那么将会延缓我国的工业化进程。

  未来学家阿尔温·托夫勒曾预言:“一个高科技的社会必然也是一个高文化的社会,以此来保持整体的平衡。”当今世界经济的高速发展正在印证这一预言:美国电影的出口额在所有产品中居第二,仅次于航空产品,占据世界电影市场80%份额;日本的唱片业、出版业和动漫卡通业等年产值占到了GDP的70%。[⑨]文化贸易不仅是国与国之间竞争的利器,也日益成为重要的支柱产业之一,当前,发达国家和发展中国家都已把大力发展文化产业作为新的经济增长点。

  文化产业被视为新世纪的“朝阳产业”,纵观全球,传媒业的发展正方兴未艾,新媒介更是焕发勃勃生机。近几年,不少国际传媒巨头纷纷进军中国市场,如维亚康姆集团、时代华纳公司、新闻集团旗下的星空卫视及控股17.6%的凤凰卫视等等,此外,美国出版国际数据公司(IDG)、德国贝塔斯曼集团、美国《财富》等知名传媒也以不同形式进入中国市场,规模小、整体实力较弱的中国本土传媒,一时间面临来自国际传媒巨头的挑战。“对全球化时代的中国经济来说,只有在融入全球经济的同时不断增强自主分量,才能真正实现经济的可持续增长”,[⑩]全球化带来了挑战和危机,也带来了机遇,中国传媒等文化产业应该以积极的行动和变革来迎接挑战,把握机遇,加强与扩大含本国文化信息的对外贸易,融入传播与贸易的全球化浪潮。

  事实上,传播与贸易已不仅是与媒介、经济、文化相关的课题,它还经常与国际政治、国家安全等扯上关系。例如,WTO等国际组织与各国间就知识产权保护问题的谈判和协议,各国间关于影视、游戏等文化产品进出口的谈判常牵涉到政治和国家利益的博弈;再如,国际间的技术贸易,尤其是计算机技术、电信服务等领域科学技术的贸易,对国家安全、大众传播乃至整个人类的传播交流都有着极大的影响。总之,这个话题值得学者的更多关注与热情。

  

  作者简介:陈冠兰,女,上海对外贸易学院讲师,博士,主要从事新闻学研究。

  

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  ①Nicholas Crafts:《从历史视角看全球化与经济增长》,左连凯译,《经济资料译丛 》2007 年第 2 期。

  [②]马克思:《资本论》第3卷,中共中央马克思恩格斯著作编译局译,人民出版社,1975,第371页。

  [③][美]迈克尔·埃默里等:《美国新闻史——大众传播媒介解释史》,展江译,中国人民大学出版社,2004年,第27页。

  [④]秦绍德:《我国近代新闻史探微——兼论香港、上海早期报刊》,中国社会科学院新闻与传播研究所编:《新闻研究资料》,第48辑,中国社会科学出版社,1989年。

  [⑤]韩骏伟:《影视传播与文化贸易》,《现代传播》,2006年第2期。

  ④新华网:《我国文化产品进出口规模继续扩大》,2007年5月19日,http://news.xinhuanet.com/shuhua/2007-05/19/content_6121378.htm,2007年7月30日浏览。

  ⑤卜彦芳:《大众传播与国际贸易》,《现代传播》,2001年第6期。

  [⑧]经济日报:《我国文化产品进出口缘何出现“贸易逆差”》,http://www.gzwh.gov.cn/whw/channel/ylxx/scdt/wgwhcpjk/index.htm,2007年7月30日浏览。

  ⑨ 宋丽、杨蕗:《转轨条件下中国文化产业发展的路径选择》,《现代商业》,2007年第13期。

  ⑩ 赵夫增:《全球化时代的中国经济及其世界性影响》,《当代经济科学》,2007年7月。