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传播学与主流经济学:传媒「内容」公共财与外部性的政策问题

作者: 冯建三 发布时间:2010-09-17 10:40:00 来源:
  前言:公共财与外部性

  传播学与(主流)经济学,很少对话,这篇论文希望建立二者的联系,架构其间的桥梁是传媒的「内容」。桥梁之彼端是主流经济学,本文引述它的重要概念「市场失灵」(与此相对则是「政府失灵」[3]),桥梁之此端是传媒内容的特殊属性(社会效益)。当然,主流经济学只是一个宽松的类目,侧身其间的人,大致可以分成两类。第一类坦然面对市场失灵,认知这是主流经济学的阿契里斯之足(Achillees’ heel),因此政府必须介入矫正。第二类否认或淡化这个概念,认为政府失灵才是问题,市场失灵之说,恐系误解。这篇论文不触及批判的政治经济学,仅限于检讨两类主流经济学,让传媒「内容」所具有的公共财与外部性相,成为中介传播学与两类主流经济学的概念。

  

  「公共财」(public goods)[4]与「外部性」(externalities)[5]是构成市场失灵的两个典型因素[6]。但什么产品是具有外部性的公共财?我们得先简短说明。《后汉书》提供了一个很好的例子。它说,《论衡》的作者「王充... 家贫无书,常游洛阳市肆,阅所卖书,一见辄能诵忆,遂博通众流百家之言。」

  

  解读这则传奇的角度,不一而足,试举两个极端。一是有人会说,这对书商或作者太不公平。假使所有读者尽如王充,还有人愿意从事创作、发行或贩售书籍的工作吗?对立意见则说,书商让王充无偿阅读,非但无损,并且可通过王之传授知识,遂使其书更能销售,作者也就受益。如同当今许多网路书免费置放网路,不单供人浏览,而且听任下载,但书籍销量不仅不减少,反倒经常有例子显示,书之需求量为此增加[7]。在两端之间,还可以因情境而变异,区辨更多意见。惟不管是哪一种,基本的出发点都得认知,书的「内容」任人取用而无衰竭之虞。

  

  为了成就这些内容,作者可能已经皓首穷经。然而,无论是乏人问津或是洛阳纸贵,也就是不管无人、一人独用或万人共用,都不会减少或增加作者为了写作这些内容所已经投入的时间、人力或物力。这种原初内容(或称第一份拷贝)的成本极高,但甲之使用,不妨碍乙的接触权利,若要排除乙的使用,假使不是不可能,就是得耗费额外成本。如果产品具有这种既不敌对(nonrivalry),又不能排除(nonexclusive)的特性,我们就说这是一种「公共财」。除传媒内容(与国防),空气与阳光也是日常生活当中,明显的公共财;虽然空气与阳光又与一般公共财有别,它(本来)无生产成本的问题[8]。

  

  其次,所谓开卷有益、知书达理、书香门第、书香社会,依据传统的认知,书具有很多正面的意义,因此反向则说,「三日不读书则面目可憎」,这里的「书」背负了发言者所认定的正外部性内容。但我们也都知道,书的内容固然可以雅俗共赏,却经常也因观点、意见、品味,或乃至于年龄世代的差别,以致于相同的内容会得到不同的评价。红楼梦的贾宝玉喜欢阅读西厢记,贾政所代表的封建社会却以其为充满淫辞的禁书。书(科技形式)所承载的内容,除了对于使用者具有娱乐、致知乃至于成圣成贤的作用,对于书之作者与该使用者之外的第三人(其集合体则是社会)也必然产生移风易俗的良窳之效,使用主流经济学的术语,这就是本文所说,书的「内容」对于不同的人乃至于所有的人,具备了正或负的「外部性」。

  由于是边际成本接近零的「公共财」,消费者很容易就不付费而使用(搭便车),因此,主流经济学当中,认为并无市场失灵的派别,经常(1)主张通过差别定价而决定生产水平或传媒内容的类型[9],(2)主张依赖广告或订户付费等方式,取得生产传媒内容的资源。然而,(1)有利于大规模公司且窄化产品类型,(2)则将产生过多的「负外部性」内容,提供太少的「正外部性」内容[10]。

  科斯(Ronald Coase)是这个类型的主流经济学人当中,论述传媒最多的人,他所身属的新制度主义经济学,似乎在大陆有很大影响[11],他的特色有三。第一,表面上,科斯的修辞容许双面解释,左右皆可,但内里并非如此,稍后将再论及。第二,科思开创了法律经济学,以浅显明白的述说(冗长)故事的方式,从历史材料当中,发掘经济义理,他反对数理公式挂帅的、脱离现实的黑板经济学,他的书写方式不但拥有本行读者,对于很多(数理经济)门外汉,也展现了吸引力,使更多的人通过他,接触了主流经济的观念。第三,科思在1991年获颁诺贝尔奖,时年81岁,两篇得奖作品之发表年代,距离受奖,相去分别是54[12]与31[13]年,在在都创下记录,迄今仍无人打破。

  一、论英国广播业:探讨垄断

  美国的经验提供了科斯论文的重要养料。1931-32年至美国考察后,科斯写了<论企业的本质>,1948年他重回新大陆,研究了9个月美国广播,在1950年出版了<<论英国广播业:探讨垄断>>[14]。

  

  科斯从逻辑推理,也举经验事实说明。他并没有主张要或不要垄断或公营,他只

  是表明,中央化的单独机构如BBC之设置,绝非如同赞成者之所说,仅能如此设计。他归纳作此主张的两大类说法,以百多页呈现后,又以约17页简述同时评论之。他的看法是,无论是(1)技术(频道稀少)、财政或(规模经济之)效率考量;或(2)节目编排政策,均无法得出一家垄断是唯一可行之法。既然如此,何以英国对立于美国,不采广播私有制,也不依靠广告收入,而是创设了「英国广电协会」(BBC)这个全球第一家,既经由中央垄断、又等于是具有普遍税收作用的机制,作为广播的营运机构?科斯说,这是因为「支持垄断的这股力量,也反映了时代精神...我们欢迎或默许中央计画的延伸,即便这个作法似乎即将延伸至新闻与意见的资源分配。人们对于垄断仍感到不安;但仅有在这是私人垄断时,才感不安。假使由公共权威当局掌理垄断,如同英国广电这个案例,人们就觉得私人垄断所导致的恶行恶状,不至于出现,反之,公共垄断本身就具备了许多优点,值得称道。」[15]

  

  换句话说,在诉诸不可明状的时代背景之后,科斯似乎暗指了彼时英国的制度安排,存在相当沉重的不理性成份。但科斯的归因有四个漏洞。一是执照费作为一种消费税,是有不公正之处,惟如前所说,强制征收执照费是一种政府行为,可以克服广播内容因为是公共财且具有外部性,以致于必有的市场失灵现象。二是中央垄断是否没有效率,仍有疑义,认定中央统筹协调的模式,高度具有效率的论述,并不欠缺;更何况,许多人对比英德法义等国,得出一个结论,即英国即便在欧洲最早进私营电视,但却因高度管制,BBC可说以最有效方式,运用了经费[16]。第三,科斯在对比美国之时,忘却交代,即便在美国,市民团体是在1920-30年代与商业力量激烈交锋之后,才使得美国广电业沦为私产的禁脔[17]。最后,BBC排除商业,确实有其社会史的脉络,但内中存有进步人士的积极努力。1920、30年代的英国,许多文化精英、进步份子相当忧心。因为许多「有教养有文化的人群轻蔑新科技」,何况,「长期以来,各种新传播科技就是与商业厂商相连、就是与中低阶级消费者相连」,「心怀进步的人禁不得忽略这个事实」,这些自诩「进步的人非得更加在他们同侪中,证成自己(译按:通过新传播机制来普及文化能力之)心意,是正当的」。换个方式表述,「改革者因此需要捕捉或发明美学传统,使之调适于特定技术条件的多重特殊性格」。由于存在这批具有能力「掌握现代传播科技不断衍展之潜力」的人,投入于抵制竞争逐利的市场机制,这才使得借用电波等技术手段(特别是BBC),为当时及后世的文化民主,得留存拓展的空间[18]。

  

  二、论联邦传播委员会

  前书出版后次年,科斯已经移民美国。在出版<论社会成本>前一年,科斯推出长文,检讨美国传媒与电信管制机关<联邦传播委员会>(FCC)[19]。

  

  科斯一文晚于贺资(Leo Herzel)提出,但该文确实是最权威与全面的论述[20],他主张电波如同其他私人产品,应该通过价格机制,让通过市场考验(出最高价格)的人,加以使用。该文发表34年之后,美国国会在1993年通过法案,1994年开始针对电信使用的电波,以拍卖方式,授权出最高标的人使用之;1997年预算法也授权FCC可以拍卖广播电视电波,但影响极其有限[21]。

  

  科斯说,贺资在1951年发表的拍卖电波之议,还没有完全说服他,FCC的管制是否必然更为没有效果,他还没有定见。他特别表明,只是在次(1952)年,FCC首席经济学家史麦塞(D.Smythe)撰文批评贺资后,科斯这才转而认为,假使反对贺资最力的意见,仅只是这么薄弱,那么显然贺资是对的[22]。

  

  科斯(及其追随者)认为,美国所使用的「公共信托模式」有三个问题。一是当

  时的政府官员没有想到拍卖,或没有想到授与私人使用(也就是创设私人产权)

  即可排除电波干扰的问题,因此只好转用信托途径。二是这个模式不免有违反美国宪法第一修正案之嫌,因为信托给谁的过程,难免致令取得电波使用权的人,主动以特定言论内容讨好当局,消极来说,也有可能制造了诱因,致使传媒回避监督政府或批评当局的机会,因而增加,总之,信托模式让人疑虑,表达自由可能将因此受限。第三,最严重的是,官员从此有了寻租的管道,规范者(FCC)难免遭被规范者(广电业者)俘虏,但这些握有公权力的政府官员,却还打着公共利益的旗帜作为掩饰自利的行为。假使电波拍卖,业者无须遵守抽象价值与原则(如1927年以来就有的「公共利益、便利或需要」public interest, convenience or necessity),这样就能阻却寻租行为的出现,也不会有第二个缺点,因为此时的业者出价之后,只需「依据自己的经济利益...增加利润」。

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  但如同前文所引(参见注18),这些见解忽略了1920-30年代的美国,有关广电产权的社会争议很大,若说这些社会动向对于国会及行政官员,也会产生影响,显系常理。其次,当时的商务部长(在FCC创设之前)胡佛(Herbert Hoover)根本就知道已经有司法判例,是可以创设电波的私有产权,惟他并未采取行动,以致国会在1927年通过了电波法(Radio Act),采用了信托模式。但回溯当时国会的立法过程及各公听会的发言记录,毛斯与范氏业已清晰展示,民代及行政官员(包括胡佛)确实明明白白认知了电波的特出之处,在于它将比报纸有更大的政治意义与影响力,他们是刻意不创设私人产权的。

  

  这些政治人担心私产权之后,特定少数人或财团「要不了多久,就形成垄断」,因此「预先」防制而采信托模式,它是「为了避免重要资源落入集中的局面」而提出的「紧要弹性措施」。科斯说配用电波与其他资源完全相同,「并无理由显示电波是一种例外」。惟论者说,真正让人不解的是科斯的说法,因为,电台的「巨大政治效应」,当时的一般人大多已经有了体会或预见;科斯未见于此,反倒是「真奇怪」。科斯等人再三把民代、法官判决都说成是他们误解了问题的本质,或坚持他们从事寻租行为。论者说,纯粹就史料看史料,这些民代审视电波的动力,明显是公共利益的角度,多于自利。何以这些经济学者必得坚持,寻租之心,远大于其余?2001年,科斯、哈兹雷特等人在内的37位经济学者联名写信,要求FCC主席以「公共利益」为重,此时,假使这些经济学者并无或少有寻租之意,何以官员或民代在制定政策时,就一定是以自利之心,阻碍了公益呢?[23]

  

  政治人如同任何人(包括商人),多有利己与利他的动能,多是有限理性与有限不理性的组成;个别角度的立论,与结构的视野,也不能混同。究竟公共政策的制订,是国家真基于公共利益而为之?是出于相对自主的结构动能,也就是维护本身科层之利益的倾向而坚持?或确实是个别乃至众多官员的自私自利而寻租?这些并无固定的答案,总得看具体事实而定,耙梳历史而发言的科斯,这次遭遇到了同样诉诸史料的毛斯与范氏,双方的史实认定,显然有别。

  

  三、财货市场与意见市场

  FCC电波政策一文,等于是对政治人物的检视。十五年后,科斯有一文章,论「财货市场与意见市场」[24],考察的是知识份子本身。在这篇论文,科斯指人们礼赞观念的、意见的「自由市场」,却又认为一般财货的自由市场不足为训,以致于接受颇多的政府介入,从反垄断措施至食品安全,政府管制可说林林种种。他说,这是知识份子自利及自恃在起作用,「除此之外,我想不出还可能是那个原因可解释这个奇怪的局面。」他呼吁人们采取更一致的观点,把「一般物质财货」与「观念财货」等同看待,不特别歧视国家介入,也不特别歧视市场自主:「研拟公共政策时,应该用相同『取向』看待各种财货市场...假使政府应该干预一般财货的市场,那么政府更有理由对观念财货的市场,有所介入。」[25]

  

  这里,我们应该可以清楚看到,科斯的逻辑一贯,同时也正是相当有效的书写策略,更容易达成科斯的目标,也就是扬举市场机制,压制政府介入的范围或深度。以这篇文章来说,1970年代初,美国舆论及学界的凯因斯风潮及余韵犹存,但同样的这些机构却认为国家不能介入传媒。于是,通过曝露这两种态度的吊诡与冲突,符合逻辑的结果有二。一是知识份子转向,接受政府对于传媒的更深入之管制。二是知识份子转向,认为政府对于传媒以外财货的管制,应当松绑。既然自由派知识份子或舆论(为了自己的利益与信仰,因此)不太可能接受前者,那么,历来接受或赞同较多政府之财货规范的人,就得因发现自己的不一致而改变。也许,转化意识型态的前哨战,已经很轻巧地开打。

  

  1997年,科斯接受<<理性>>杂志的深度访谈[26],其间的问答过程,应该足以验证以上的推理或解读。访问者说,「如果人们认为消费者这么无知,政府规范者理当加以保护,人们也就应该认为,政府应该介入与逡巡教授、政治人物或饱学之士的言论。」科斯的回答是,「正是如此,假使政府力能及此,政府也力能及彼。」访问者立刻紧接着说,「这样一来,我们应当社个联邦哲学委员会(a Federal philosophy commission)啦。」最后这句话自然属于玩笑之语,以其俏皮,正巧说明了发言者的倾向。科斯最后表示:「就是这样。当时的报业对这个说法感到骇异得很。如果规范传媒与规范水梨的道理完全相同,那他们就说我是在论称应当这么规范报界了。」显然,科斯认为水梨与报纸并无不同。在他看来,由于外部性与公共财是可疑的概念,至少,以二者为由,主张政府介入的论点是可疑的。经过这个论断,主张传媒「内容」(观念)有别于一般财货,因此应该得到不同的政府待遇,也就是一种可疑的说法了。

  

  四、广告与言论自由

  与前文发表的年代相去仅两三年,科斯的笔势前进到了「广告」[27]。在美国与几乎所有地方,对于(传媒的)广告及非广告内容,都是不同对待,若在传媒中混同二者,各地的认定宽严有别,重则属于违法行为,轻亦为伦理所不容[28]。在经济方面,许多教科书都说,接受「垄断式竞争」[29]主题的人认为,广告导致了新厂商的进入门槛、广告造成产品的非价格竞争[30],是垄断形成过程的一部份。但一般称之为芝加哥学派(及奥地利学派)的人,并不接受「垄断竞争」的看法。对于据此发展出来的哈佛「结构-产品-表现」模式(Structure-Conduct- Performance Model),他们深不以为然。这两个学派认定,「垄断」是一种静态观点,不符合市场经济的动态进展。其中,也是诺贝尔奖得煮的产业经济学家施蒂格勒(George Stigler)表明,大厂商难道一定违反了消费者的利益吗?因此,相对于认定「广告」是一种垄断企业遂行、维持与强化其垄断地位的一种非价格的竞争机制,因此不可取,他则表示,完全竞争虽然不存在,但在全球经济体的竞争对手之压力下、在广告等不完全资讯的宣传下,大厂商形同是处于类似完全竞争的市场,就此来看,广告适足以证明竞争之存在,无可非议[31]。

  

  铸造「科斯定理」一词的施蒂格勒,不无套套逻辑之嫌。但科斯对于广告的评价,若能放在这个大架构中考察,更见适切而不足为奇。科斯以罕见的急切口吻,作此表白,「我一直备觉疑惑,何以研究政府规范的作品...几无例外地显示,这些规范要不是没有 什么用处,就是会将事情弄得更糟一些...我已经暂时得到了结论:以目前的水平来说,政府太大,以致于已经到达了负边际生产力的阶段...」。科斯很清楚,广告固然会误导或虚假,以致于会使得经济系统的表现更糟些(市场失灵),但他很快接着问,「是不是政府规范广告后可能会改进整个情况呢?」。未必。科斯并且引述近年来著作大量被翻译为中文的波斯纳(Richard Posner)之考察,径行有此结论:「我们没有理由认定,就欺骗性广告的规范来说,即便带来了任何好处,其幅度能够足以抵销管制规范所带来的伤害。」如同「错误、偏差的」言论可以由更多的言论加以淡化或淘汰,理性的个人也应该能够自己判断广告的真伪,政府纠正引来更多的问题,「广告...显然是言论、意见市场的一部份」[32]。

  

  科斯并举1942年的判例,生动有趣地表达了言论与广告之间,一纸之隔。案中,有位先生购买了一艘潜水艇,停泊在纽约市。他想对外招揽生意,展览潜水艇,收费赚钱,因此油印单张广告传单在街道散发。惟警方说,依据公卫法规,假使传单内容是商业性质,则散发的是广告,因此非法;警方又告诉他,如果传单散播「资讯」或「公共抗议之事」,则可以。这位先生于是印了双面传单,一边是稍修正后的原广告,另一边是抗议警方的作法(加上,抗议市政府不让潜水艇停泊在纽约市,他只好停在纽约州,而这会影响人潮)。但警方还是不让他散发这份新的两面传单,相关诉讼于焉开始。科斯说,人们在论称广告与非广告的区别时,真有那么容易吗?广告是为促销,那么,他说,难道律师为客户发言、教授写论文追求较好名声,不也是某种促销吗?[33]

  

  五、付费打歌有理,政府管制适得其反

  广告是一种付费传播,出资的人公开为之,并且希望接触该传播内容的阅听人,记住是谁出钱,认知其产品的存在。与此对立,正好相反的是,付费的人想要使特定内容,现身于传媒,但却执意不肯或不敢让阅听人知悉该内容得以存在的理由,肇始于金钱给付。后面这种情况包括,记者写作有偿新闻或评论员撰述有偿文章(含收受礼物)、电影剧本或镜头取酬而安排特定产品或情节、电动玩具互动游戏收受酬劳而设计部分内容,以及歌手、电台或其DJ接受私下给付而演放或播放歌曲…等等。科斯在论称广告是言论、信息、资讯,因此应该得到相同的法律保障之后,再将笔锋推进到了俗称「贿赂」(payola)的现象。科斯认为,由于美国法律及FCC压制payola这种「特殊的广告支出」,在1960年传播法修正后,「毫无疑问地助长了」大公司的市场寡占占有率,从1959年四大唱片公司的34%,至1979年六大的85%[34]。

  

  政府行为(法律修订及FCC的取缔)的介入再次失灵,致使市场「自然」衍生的现象(以科斯的例子而言,就是对于相对小型的公司、新的音乐类型及年轻的音乐听众比较有利的情境),成长为之顿挫。

  

  科斯回顾历史,指出早在1880年代的伦敦剧场就有类似记录,即有些音乐商出钱让歌手在剧场演唱某些歌曲,类同实作也在美国出现,于是围剿行动在1890年首度浮现了。只是,压制归压制,到了1900年代初期,「反复打歌」(song-plugging)…似乎已经稀疏平常」,于是有了1916年末第二次的封杀。1917年,一般说法是payola「已成过去」,但其实并非如此。第三次压制于1933年登场,至1945二战结束仍未能消灭payola。1950年代时,payola已经从支付电台转至直接(由公关公司等)支付DJ。1959年国会开始调查payola现象,政治人认为这是「不道德的、错误的、该受谴责的贿赂行为」(immoral, wrong, reprehensible bribery),因此1960年9月13日国会完成 <<传播法>>的修正,使DJ个人取payola亦属犯法[35]。

  

  科斯说,在与大音乐厂商竞争时,小公司推出新的摇滚乐,很难排上节目,此时,他们以直接付费的方式,让日后得到支持的音乐,有了出头机会,不但并无不妥,更是扮演了开创新品味的角色。反观大厂,品味保守,遇有触怒主流的风险时,往往无意冒险。如今,政治的干预后果却很荒谬,创新的小厂失去发声的机会,创新的果实却遭大厂挪用,增加了大厂的寡占地位,已如前述。但电台本身呢?何以它们不干脆将poyola公开,这样也就没有欺瞒而入罪的问题。科斯在分析三种可能的原因后,认定最大的责任还是FCC的行政能力不彰:电台岂不愿意公开哉?假使方式合理。但实情却是,FCC要求电台宣布的方式会让听众很辛苦。科斯还有点不平,他问,新闻评论并不要求发言的人公布他的财务、宗教与论政立场或背景,何以赞助音乐产品的人,非得宣布自己的意图与身份[36]?

  

  这段历史故事相当动人,科斯的娓娓道来,让文章的政治作用,得到了更大的渗透与发酵空间:存在是正道理、历经压制犹然存在乃至于扩散则更证明了正道理,既然如此,运作在流行音乐市场以外的人(如政府),最正当的作法不是让市场遵循自然的轨迹,听任其演化运行吗?毕竟,禁绝无用,payola还是存在。

  

  事实上,不但存在,支付payola的公司,如今更是蔓延到了大厂,更精细的手段层出不穷,而政府的反制也还是相当严厉。如2002年时,美国演艺人员及其他团体(包括有声出版公会)联合致函FCC,要求调查payola的实况。2004年至2006年6月,在纽约州检察官史丕泽(Eliot Spitzer)介入后,Sony BMG、 Warner、 Universal及EMI Music等世界四大唱片公司,先后同意支付巨款,并同意停止payola行为,换取不起诉。其中最近者是EMI,史丕泽在2006年6月中旬宣布,EMI同意比照前三家公司,提交375万美元,由慈善机构中介运用,协助非营利音乐社团,推动音乐教育,以及雇用专人,监督电台与这些唱片公司是否再有这些行为[37]。

  

  结语:政府介入与传媒特殊性

  这么看来,科斯是对的,屡禁不止,耗费成本而徒劳无益?似乎可以有两个方向的反省。

  

  第一,比较偏向应然、规范面向的检讨。这就是说,不仅是payola扩大的存在,付费(的传媒)内容(也就是广告或故意外显为非广告的广告)与「真正(尽管有些扭曲或不公平)的」内容之界线,以及法律或伦理所能接受的界线模糊或泯除之程度,都在遭受莫大挑战,表现为有关「置入性行销」(product placement)的争议,持续扩大,也相当激烈[38],除创作人因置入行销而抗议[39],也包括政府是否能够从事这类活动的讨论[40]?但是,何以广告与非广告的区辨,一直遭到(资本积累为主之动能的)挑战与践踏?假使人们真如此乐意接受广告,这样的区辨就失去了落实的条件。人们不愿意接受完全商品化的传媒内容,因此执意希望知道付费与不付费内容的区别﹔即便人们不得不接触商品化内容,人们还是不愿意被欺瞒。不被欺骗、不被隐瞒是人应该拥有的权利,这应该也是政府规范所要彰显的价值,欧洲联盟近日通过的指令,虽然放松了规定,但仍然坚持「置入行销」必须在节目之前或之后,告知阅听人[41]。

  

  第二是实际的历史演进。这里所引述的五篇文章,科斯先是负面评论或讽刺「时代精神」,不满它带来了英国广电的垄断与公营体制,其次,科斯嘲讪政府官员与知识份子及传媒,认定他们如同「理性的」经济人,工于算计自己的利益,却要用公共利益装扮门面。继之,科斯要开脱而意欲使其「正名」,使其登堂入室于「自由市场」者,依序是言论(传媒内容)、传媒(公开付费的)广告,以及(传媒不愿公开而只私下收费的)payola打歌。这样看来,科斯可以说是一个理想论者,并且老而弥坚,愈加坚持理念,或说,科斯愈老愈激进,一直认定国家(政府)愈小,则市场更能自由。然而,科斯没有念及的是,真正的情况可能是国家与市场的规模一起「茁壮」,甚至,是一种「强大的国家」压制或促进了社会的意愿后,所造就的「自由(市场)经济」[42]?假使「税收」(taxation)可以作为国家规模大小与职能多寡的一个指标,那么,美国与加拿大在1975与2004年的税收占国民所得之比例,分别由32.0%增加至33.5%,25.6%略降至25.5%,OECD所有国家则是29.7%至35.9%[43]。如果我们认为在这三十年期间,市场在扩大也在走向自由,则国家显然也是如影随形,跟着成长。「就历史的真实图像来说,所谓的弱政府(weak-government)之自由主义有个黄金时代,是个幻觉。[44]」

  

  上有(政府)政策下有(市场)对策的情况无所不在,这是事实。政府确实如同市场,经常失灵,但若因市场失灵(包括寻租现象),所以就不要求政府介入,似乎逻辑与实质,都有困难。问题没有改变,市场失灵仍得纠正。假使责成政府撤手不再规范,市场失灵必定持续存在。假使政府虽然介入,但继续失灵而未能改善,问题确实有可能恶化为双重打击,可能等同于政府失灵,乘以市场失灵,于是造成更恶劣的情境,可能性反而增加。然而,假使(或者,我们应该说,既然,)从历史发展过程来看,假使政府为了自利或利他而大致是在增长[45],那么,值得我们(社会)努力的方向,既不是纵容政府继续介入而不断失灵,也不是径自就此要求政府撤手,而是争取第三种选择,也就是建构更加有效能,而最好也是民主化的政府。

  

  

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  [1]本文不特别区辨传播「学」与传播「理论」。其次,中文有「传播学」一词,若翻译为英文,应该是communication science,不是communicationology。但无论是传播学或传播理论,又都与本文所关注的「通过科技形式中介的传播」,并不等同,就此来说,1960年代曾经随古巴革命元勋之一格瓦拉(Che Guvera)至玻利维亚打游击、在布尔狄厄(P. Bourdieu)去世前不久曾与Bourdieu稍有龃龉的德布雷(Debray,1996)提出的「媒介学」(mediology)反而较能凸显这层意思,虽然「媒介学」一词至今并不常见引述。

  [2] 它有不同称呼,有人称之为新自由主义经济学、新古典经济学或新古典经济自由主义,有别于罗尔斯的「政治自由主义」。本文稍后还会谈及,及便是主流经济学或前引称呼,仍然还有很多派别,并非完全相同。

  [3]主流经济学的芝加哥学派领航人之一、近日辞世的傅立曼(Milton Friedman)甚至表明,1920年末的经济大萧条是政府措施导致,「资本主义并不像凯恩斯主义者和马克斯主义者所宣称的存在内在的不稳定状态或非理性」,刚好相反,不稳定是政府措施导致出来的政府失败(失灵)现象!参见Skousen(2005/杨培雷译2006:59,66)。

  [4]大陆多翻译为公共物品、公共产品,这个概念与公共性(publicness)或公共利益并不相同。

  [5]也有人翻译为外部效果、外差效应、外溢效果。

  [6]芝加哥学派经济学家之外,一般还会列出自然垄断(独占)作为市场失灵的原因(当然,如后所言,Friedman等人倾向于坚持,公共财或外部性仍可经由市场而解决,因此也就不是问题了)。有时,主流当中,倾向于凯因斯的经济学者愿意将自由竞争导致的贫富差距,或通过财务政策及货币规范,藉此扶持宏观经济稳定及成长(减少失业与通货膨胀,同时刺激经济成长)列为政府介入市场运作的理由之一,如Samuelson and Nordhaus (2005:35)。

  [7]见Shapiro and Varian (1998/张帆译2000),页76。

  [8]说「本来」无须生产,也就是说如今有许多「好的」空气,采光良好的空间,得出一定价格,才能使用。

  [9]前引书说明搭售、差别定价等方式,是产销资讯产品(「内容」)的法则,但未提及广告的问题,也未能注意到差别定价有利于大厂,特别是本文所关注的大众传媒。

  [10]对这个问题解析最为详细的著作,据笔者所知,是Baker(2002/冯建三译2007)

  [11]黄宗智(2007)指出,新制度经济学在1980年代的中国,是有进步性质的,当年行政体制接近一元化,指令以外的资源配置手段,空间欠缺。但到了1990年代,鼓吹一种不实的、硬将市场对立于国家,不是如实指出二者紧密相关的唯市场观、唯(私有)产权的新制度经济学,已经是一种危险的意识型态:「80年代初期,提倡新制度经济学可以说是“进步”…但是,进入90年代,中国…“新制度经济学”…提倡…私有化和国家最少干预已经成为维护阶级分化以及上层阶级既得利益的思想。」

  [12]Coase, (1937)

  [13]Coase, (1960)

  [14]王振中、李仁贵(2002编),页401。

  [15]Coase,1950:195-6。

  [16] Collin, Garnham and Locksley, 1988;Davis and Levy (1992);亦可参见冯建三(1998)所提供的数字比较。

  [17]引自专研1920-30年代的英国文化民主问题之作,(LeMahieu, 1988:178,另特别读186-9)。

  [18]McChesney,1993;美国广电的产权社会运动,一直要到21世纪才再次复苏(McChesney,2004/罗世宏等人译2005 )。

  [19]Coase,1959。

  [20]Hazlett,1998

  [21]1994.7.25 美国无线通讯电波第一次开始拍卖,广播电视部份,只有极不重要的AM、FM电台或转播站才适用拍卖(同前注所引,pp.535, 567-8)。

  [22] Coase,1993:249-50,又,史麦塞是北美最资深的传播政治经济学开创人。

  

  [23]Moss and Fein,2003:402-3, 409。

  [24]Coase(1974a),后来,Hazlett在1997年时,就此论文,访问了科斯,见后文引述。

  [25]同前引p.386,389。

  [26]Hazlett,1997。

  [27]Coase,1977。

  [28]过去几年来,随经济竞争强化,台湾的传媒实务混同内容与广告的例子,愈来愈多。即便如此,2006年6月14日修订的广播电视法第二条仍「称节目者,指广播与电视电台播放有主题与系统之声音或影像,内容不涉及广告者」;第三十三条则说,「广告,应与节目明显分开」,若违反该规定则依第四十三条,「电视事业处五千元以上、二十万元以下罚锾;广播事业处三千元以上、三万元以下罚锾」。

  [29]一般称之为「剑桥学派」,因为英国的剑桥大学,及美国的哈佛大学(所在地是美国麻州的剑桥)在1933年同时出版了Jone Robinson夫人的Economics of Imperfect Competition,以及美国学者Edward Chamberlin的The Theory of Monopolistic Competition。相关议题可参照Bagwel (2001)所编辑(不甚有趣)的论文。

  [30]参见张清溪等人(1990/2004五版),1990第一版:228;林全等人 (1998/1999/2004:178-80);Stiglitz(1997/梁小民等译2000:409-12)。胡春田等人(1996/1998/2003:288)则说,「广告产生的利益与广告的成本...如何量化与比较,对经济学家而言仍是颇具挑战性的问题。」

  [31]Skousen(2005/杨培雷译2006:173)。施蒂格勒在晚年有些改变,「主张在稳定的民主制度下的政府举措所具有的『效率』可与自由市场的效率相媲美」,见前引书,页65注一提及他在1992年出版的论文集,有此表达。

  [32]这些引述依据分别见Coase(1977:6-7,12-13, 8)。

  [33]Coase(1977:15,20)这里,科斯刚好又与庇古的广告观,完全对立。庇古说,很多广告是一种「邪恶,不妨由政府通过税或禁止」(Baran and Sweezy,1966:124-6)。巴兰与史威济的结论是,「福利经济学几近毫无异议,他们谴责广告,认定广告是资源的大量浪费、持续在抽干消费者收入,系统地扭曲了人们自由选择真正互有差别的产品」,包括广告造成了一种结果,消费者支付的产品价格,远高于没有广告支出的同型产…价格竞争大大降低了...」。

  [34]Coase,1979:317。

  [35]本段直接引句分别出自前注引文页273、277、286与305。

  [36]同前引,页310-1。

  [37]Economist,2005.7.30:54﹔以及http://www.dontbuycds.org/payola.htm

  http://www.itnews.com.au/newsstory.aspx?CIaNID=33866&src=site-marq

  [38]据说,早年(1930年代)肥皂剧的诞生就是宝碱公司(Procter & Gamble)为了促销产品而制播,这可说是当前置入性行销的鼻祖。由于人们可以跳过电视广告的机会,随技术发达,如早年的遥控机、近日的个人影像机(personal video recorder)而增加,再加上网际网路发达后,人们接触电视等媒体的时间减少,这些总加起来,都导致广告商压力日大,表现为置入性广告型态的日渐增多,特别是电视节目。美国2004年的置入性广告额35亿美元,电视占了18.8亿。欧洲联盟执委会在2005年12月3日修改1989年的电视无疆界指令,建议使之合法(但儿童、新闻与纪录片这三类节目,以及烟与酒这两类商品,仍然禁止),但至2006年春,欧洲议会仍未通过;即便通过,欧盟各国是否接受,仍有疑问。英德这两个最少规范报纸的欧洲国家(如英小报作风恶名昭彰),电视相关规范仍很严格。其主管单位(如英国的传播署Ofcom)已经纷纷表示,不打算改变规则(Financial Times 2006.5.25﹔Economist,2005.2.5:33;10.29:16,61-2)。)

  [39]刘昌德与罗世宏(2005)提供了置入行销的劳资冲突观点,亦即创作人员认为为收取置入行销的所得,他们的创作过程已经遭约束。刊登该文的<<中华传播学刊>>(2005年12月,第八期)以置入行销为主题,多篇论文均值得参考。

  [40]欧美虽对商业置入性行销,有不同规范,但均禁止政府从事,2005年,若干专栏作家传出在专栏中及节目里,置入政府公卫资讯,引发争论,而单是联邦中央政府与大型公关公司的合约额,已从2001年的3700万美元,增加至2004年的8800万。(Economist,2005.2.5:33;10.29:16,61-2)相关问题另见有关政府置入行销,可见廖淑君(2006)。

  [41]2007年5月24日,欧盟历经18个月讨论,由欧盟议会通过电视指令的修正,除改名为<<影视传媒服务指令>>(Audiovisual Media Services Directive),对广告有新的规定,也要求「置入行销」不能用于儿童及资讯节目,且在节目之前或之后,必须告知阅听人。(2007年5月28日读取自 http://ec.europa.eu/avpolicy/reg/tvwf/modernisation/proposal_2005/index_en.htm

  [42]Gamble (1994)。

  [43]2007年6月18日读取自http://www.finfacts.com/irelandbusinessnews/publish/printer_1000article_10007581.shtml

  [44]Economist (2007.6.16:91)的书评Starr, Paul (2007) Freedom’s Power: the true force of liberalism, NY:Basic Books.

  [45] Lindert (2004)。