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趋向市场细分化的美国期刊发展

作者: 马飞孝 发布时间:2011-01-25 14:41:15 来源:中华传媒网
美国时代—华纳集团拥有的著名期刊——《生活》(Life)月刊宣布于2000年5 月出版最后一期。以后,它将转向网上发展。这已是这本美国历史最悠久和最有名的图片期刊的第二次停刊。《生活》1936年创刊,是美国新闻图片期刊的先驱者,在其顶峰时期,《生活》的发行量达到800多万份。1972年的停刊来自电视的冲击。1978年复刊 ,由周刊变为月刊。今年的停刊却是因为市场的定位已经不能符合时代潮流了。时代的主编默勒认为,现在其他期刊正走向专门化,但《生活》的定位依然是不大清晰的“大众化口味”,很难像以前那样吸引受众。于是这本曾经以关注弱势群体闻名的期刊只好再一次关闭。这家著名期刊的停刊反映出在市场细分化的冲击下,将市场定位于传统的大众化的期刊的无奈。期刊业发达的美国从1741年第一份美国期刊创办迄今,经历了一条受众定位逐渐明确的道路。

  如同法国学者费尔南·泰鲁在《世界新闻简史》中所说:“在美国报刊业中,进步最大的是期刊。在一个幅员辽阔的国度里日报已经逐步地方化,而期刊则成为真正的、全国性的出版物……这些期刊从形式、风格到报道内容,都在经常不断地适应读者的口味,对于西方的其 他国家来说,美国的期刊为他们提供了可借鉴之。”①

  回溯美国期刊产生、发展的历程,或许会加深我们对美期刊由宽泛走向细分化过程的认识。

  一、期刊的诞生及初步发展(1741—1800)阶段

  
1741年,本杰明·富兰克林原计划用一年的时间出版殖民地的第一份期刊。但这一设想被布兰富得(Bradford)所窃取,他于1741年2月首先出版了《美国杂志》,在这种情况下,富兰克林三天后紧接着也出版了《大众杂志》。两个期刊都没有维持太长的时间,布兰富得出版了3期,富兰克林出版了6期。

  应该说,短暂是早期美国期刊的通病,在接下来的60年里只有4家期刊生存时间超过了4年。

  所刊登的内容大部分是休闲性的,但那时的受众却没有时间去休闲。结果可想而知,发行量经常低于1000份,广告很少。

  期刊进入美国的媒介市场后,不再限于报纸那样的地区性报道,将目光投向传递政治文化信息、社会理想和培养人们对这个国家的认同感。直到1920年,期刊在美国还是惟一的具有全国范围受众的媒介。同时期的报纸限于地区发行,新闻的传递速度很慢;大学只对富人开放 ,书很贵。因此,期刊就成了国家的老师。那时的期刊基本上是定位于宽泛的大众。

  二、期刊的迅速发展阶段(1800—1900)

  
四个持久的主题扩张了19世纪的期刊受众。它们分别是妇女、社会改革、文学艺术、政治。

  1妇女主题

  因为妇女是一个非常大的潜在受众群体,许多早期期刊刊登妇女写的诗歌和故事,以及有关道德、礼仪、时尚等方面的问题。美国妇女期刊史上有两个中心人物:路易斯A·戈德(Loui sA Godey)和撒拉·琼斯佛(Sarah Joseph Hale)。1830年,路易斯A·戈德(LouisA·Godey )被《星期六晚邮杂志》(The Saturday Evening

  Post)正式起用,成为期刊界的首位女专栏 作家。撒拉·琼斯佛是波士顿《女士专刊》的第一位女编辑,在《女士专刊》干了40年,她强烈支持妇女的高等教育和财产权,直到89岁才退休,在这一主题的牵引下,1860年《女士 专刊》已有15万订户。

  2社会运动

  期刊成为社会运动的重要工具。《女士之家》(Lady's Home Journal)领导着其他期刊进行 过一场反对危险药品广告的社会运动。

  编辑爱德华·伯克(Edward Bok)1892年开始了反对危险药品广告运动。他揭露出许多药品中 含有4% 的酒精,接着又揭露出卖给婴儿的一种止哭药里含有吗啡,别的期刊也加入到这场运动中来 。《女士之家》是第一家拒绝刊登这种药品广告的期刊。部分是因为调查性报道的作用,议会最后通过了《清洁食品和药品法案》。爱德华·伯克于1906年开始刊登有关性病的评论,他相信妇女应知道这种病的危害。爱德华 ·伯克的社会报道使《女士之家》更加受欢迎了。

  3文学传统

  在19世纪中期,美国期刊开始通过鼓励全国作家的方法来寻找文学爱好者,许多美国主要的 文学作家都利用期刊来扩展其名声并赚上一笔钱。

  今天两个最重要的文学期刊——《哈帕斯》(Harper's)和《亚特兰大月报》创刊于1个世纪之前。《哈帕斯》月刊(Harper's)出现于1850年。这家杂者获得早期的声誉是通过对科学、 自传、旅游、小说的关注。总编亨利·雷蒙鼓励美国最好的作家为他的期刊写稿。他刊登马克·吐温的小说,还有斯蒂 芬·克兰(Stephen Crane)等的文章。在美国南北战争前,《哈帕斯》的发行量已经达到了20万。今天,《哈帕斯》仍在出版,内容和19世纪的时候没有什么大的区别。

  《亚特兰大月报》1857年在波士顿出版,走的也是倡导美国文学、美国文化这条道路。如同 1909年《亚特兰大月报》的编辑Eller Sedgwick所说,该期刊的宗旨就是将文化等深层次的东西,灌输给能影响大部分人的少数人。

  4政治评论

  政论性期刊为学者和批评观察家提供了一个论坛。美国三个进步的政治期刊开始于19世 纪和20世纪早期,并持续到现在:《国家》(The Nation)、《新共和》(The New Republi c)、《危机》(The Crisis)。

  《国家》创刊于1865年,是美国最老的持续出版的言论性期刊,它提供批评性的文学散文和一些改革的争论。这份期刊公开带有党派倾向,支持工人、少数民族、广大穷人,支持知识分子和那些不屈服于强势的维护宪法权利者。

  《新共和》创刊于1914年。这份周刊的发行量虽然很少超过4万份,但是它的读者喜欢它所充当的经常批评政治领导人的角色。《新共和国》经常被看作是《国家》的战友,因为它们有着相似的社会和政治观点。两家期刊都为20世纪美国的改革不断发出自己的声音。

  1910年“国家有色人种促进协会”(NHACP)出版了《危机》月刊。它关注黑人,攻击一战中美国人对美国黑人士兵的偏见,讨论给予黑人投票权和居住权,1920年,《危机》的发行量超过了10万份。今天《危机》仍然出版月刊。

  三、期刊的成熟阶段(1900至今)

  
当19世纪快结束时,期刊大踏步前进。美国南北战争时大约有700种期刊,本世纪初则达到了3500种。期刊在20世纪20年代成熟了,期刊发行人从广播和电视的发明中接受了新的理念。除继续定位于宽泛的读者群体外,定位于特定的读者群的期刊开始涌现。

   1新闻期刊

  1923年,海登和鲁斯创办了《时代》,首创一种新闻期刊,对后来者的影响颇深。今天世界上有名的新闻周刊,大都模仿了时代的风格。《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》,印度的《时代》、德国的《镜报》、法国的《快讯周刊》等,封面的设计、内部新闻的分类都 采取了《时代》创刊时的方法。

  《时代》提出的第一个口号是“简单灵活、清新完整”,给美国公众提供带有全局性的新闻 ,形成了所谓的“时代”风格:(1)创造新字,吸引受众注意。(2)颠倒语法,各种词性混用。(3)用字的简化和具体化。时代在变,《时代》周刊也在变,在接下来的日子里,《时代》的编辑方针、风格逐渐改变。1989年,时代和华纳联合成为时代-华纳公司,图片明显增多,迎合年轻读者的口味。199 3年,时代的发行量达到了530万份。

  2男士期刊

  1933年《骑士》(Esquire)成为一流的男士期刊。它以文学而闻名,海明威、格雷·特伦斯( Gray Terese)等著名的作家都为其写稿。

  1953年,《花花公子》创建,在其最高峰,《花花公子》达到了每期700万份的发行量。这份期刊以女性的裸体画像为重点,同时,它还刊登记者和一些知名作家的文章,这就吸引了很多的受众,一些难为情的读者会说自己是为那些文章而购买《花花公子》的。接下来 ,有了很多模仿者,《豪华公寓》(Penthouse)就是比较成功的一例模仿者。

  《花花公子》的成功得益于二战后的性解放运动。但是,这种性的倾向在80年代遭到了社会道德的强烈攻击,从而使发行量降到了350万份。《豪华公寓》的发行量也降到180万份。

  3摄影期刊

  美国南北战争时,《哈帕斯》(Harper's)周刊将艺术家派到了内战战场上,让他们用画笔记 录战场上的新闻。这可以说是摄影期刊的滥觞。

  《国家地理》(National Geographic)1888年创立,年轻的编辑吉伯特(Gilbert Groveror) 在1899年的一期上画了一条到南极的路线,使《国家地理》走上了以图片为主的期刊道路。

  再接下来的几期里吉伯特从政府借来了相片制版设备制作期刊的图片,他鼓励旅行者提供他们的照片给期刊。随着《国家地理》的扩张,它有了自己的专门摄影记者。1988年,《国家 地理》100周年的时候第一次在期刊上刊登了全息的三维照片。

  《生活》(Life)在30年代将摄影新闻推向了新的重要位置。这份大开本的期刊对照片实行新的集中编排,不是像以前那样只用单张的照片来报道一个新闻事件,证明了有新闻价值的事件也可以用摄影的形式持续不断地报道。1983年《生活》用摄影报道了人的出生过程,如此惊人之举使得《生活》在33个城市被禁止发行。

  4揭丑期刊

  1893年,麦克卢尔(McClure)创建了《麦克卢尔杂志》(McClure's Magazine)。该刊开始时是为了让美国作家展示文学才能,渐渐麦克卢尔要求政府结束和大公司的亲密关系,并提供这方面的报道。为了提高发行量,他还将期刊降到每本15分,同类期刊一般为25—35分一本。

  1904年,助理编辑泰伯尔(Ida Tarbell),写了有关标准石油公司的一个系列报道,剥去了这个国家最大的石油联合公司的虚伪的外衣,树立了泰伯尔作为一个揭丑者的地位。那个时期,期刊揭丑的目标是大公司和政府的腐败。当时的总统西奥多·罗斯福觉得期刊发掘的都是丑陋的一面,于是把这些记者命名为“掏粪者”。新鲜的题材大大扩大了发行量。广告商们纷纷上门要求登广告,1901年6月的一期《麦克卢尔杂志》,竟然刊载了104页的广告。

  其他期刊,像《每个人的》(Everybody's)、《世界主义》(Composition)等也都进行类似的调查揭丑报道,但《麦克卢尔杂志》最好地体现了揭丑运动。这种文体也是期刊首创,尽管今天已被报纸等媒介广泛应用。到1910年揭丑记者发现的问题基本上被解决,这种特别类型的期刊报道便开始走向衰落了。

  四、当今美国期刊业特点

  在纽约有一个Pan Am大厦,内有一专门的期刊摊位,每天有2500种期刊出售,每年营业额2 亿美元。从充满现代气氛的汽车到具有浓厚迷信色彩的黄道十二宫图期刊,几乎无所不包。仅水上运动的期刊就有《划船》、《水手》、《冲浪》、《水上滑行》、《潜水》等几十种。

  当今美国期刊市场的显著特点就是市场的细分。市场细分的强劲势头,使得期刊充当全国性的媒介这一传统开始弱化,转向服务于一小部分受众。

  50年代电视开始推出与期刊相同类型的大众趣味的专栏,如一般性的娱乐、休闲、新闻等,同期刊竞争,于是大众化的期刊开始衰落。读者渐渐倾向于购买能提供专门信息的期刊,专业期刊开始分割市场。现在除了《读者文摘》等少数外,很少有定位于“8岁到80岁”的大众期刊能够生存下来。

  期刊市场从内容上分为下面几大类:新闻、男士、女士、体育、园林、旅游、政治、幽默等 。然后在这些大的分类里面根据读者的年龄、文化层次、职业等再予细分。

  除了新闻期刊和男士期刊继续沿袭老路子外,细分化着重表现在以下几方面:1妇女总是有吸引力的读者群。《家庭界》(Family Circle )和《妇女的节日》(Woman's Day)以关注家庭生活为卖点,《魅力》(Glamour)、《时尚》等注重妇女流行时尚,《魅力》每月的发行量达到200万。妇女期刊细分市场已经成熟,给职业女性看的有《悟性》(Savvy)、《自我》(Self)和《工作女性》。《精华》(Essence)瞄准了职业黑人女性,而《今日芝加哥妇女》是专门给住在芝加哥的女性管理阶层看的。

  2两个最新的期刊专业化趋势是个人电脑期刊和音像制品期刊。个人电脑方面,《PC期刊》、《计算机世界》、《每周PC》居全美期刊前500家之首。

  《计算机世界》是增长最 快的电脑期刊,主要面向小的商用和家用电脑使用者,每期的发行量为100万份。音像类有《音像》(Video)。《健美与健身》是伴随全国性的加强肌肉锻炼的活动出现壮大的,拥有50万的订户。这些例子强调了这样一个有意义的事实:期刊反映着文化环境和社会的特性, 读者的需要变了,期刊也随着改变。

  除了瞄准特殊受众之外,今天的期刊还在地域上进一步细分化,不同的地区有不同的地区版,可以增刊该地区的广告。如《新闻周刊》可以为当地的银行或电视台刊登广告,紧靠在全 国性的广告后面,这样广告客户就能以较低的价格享受全国性期刊的声誉。

  由于科技的发展,期刊的创办相对容易,只要受众需求,马上就会有新的细分化的期刊出现。有人形容说,每年出现的一些新期刊是这样的情况:在餐桌上设计,用手提电脑出样,亲朋好友提供资金赞助,主题的选择通常是大型媒介刊登文章的反映。性是新期刊喜欢的话题,其次是生活方式,体育运动,新闻人物和家庭话题。但是很少有新的期刊能够成功,只有1/3的新期刊生存的时间超过5年,例如,1995—1998三年的时里,美国市场上有350多家期刊消失了,又有550家出现。许多期刊失败的原因是新的公司没有钱将期刊维持到获利的时候,所有的期刊在市场经济中的发展趋势是很脆弱的。

  总体看来,期刊市场的细分,走特色之路,在美国期刊业还是成功了,美国现拥有期刊11000家,绝大部分是细分化的期刊,广告费逐年上升。

  与这种细分化相适应,期刊的机构设置也表现出很大的灵活性。一般的期刊社分为5个部分,编辑部,发行部,广告部,出版分发部,管理部。编辑部负责除广告以外跟期刊内容有关的东西,自行决定每期期刊的主题。因为期刊的规模不一样,具体设置也不同,大的期刊社像《时代》、《新闻周刊》、《商业周刊》等能够支付大量记者的活动费用,很少采用自由 作家的文章。而大部分期刊则主要靠自由撰稿人来组织稿件。

  一般期刊的财政依靠两个方面的来源:一个是订阅费,另一个便是广告收入。据估计,美国消费者花在期刊上的钱为每年50亿,期刊的广告收入为60亿。各种期刊中有专门依靠订阅费 生存的,如《消费者报道》(Consumer Report);有的期刊基本上是赠阅或者以很低的价 格卖给特殊的受众,靠赞助生存,像《棉花农业》、《水稻农业》;有的则主要靠广告来生存,这些期刊为了吸引受众和广告,打折给固定的订户,以优惠的价格给一些广告代理商。

  五、未来发展

  
1984年,个人期刊和期刊集团的售卖第一次达到了10亿美元。《美国新闻和世界报道》卖了一亿,《告示板》(Billboard)卖了400万。1989年时代和华纳实行合并。在技术和经济发展 的影响下,预测期刊会有如下发展趋势:

  ——集团化是不可扭转的趋势。像其他媒体业一样,期刊开始集聚在大集团之下,前20家期 刊控制着美国期刊一半的发行量。

  ——网上期刊将扩展期刊的读者群。例如,1993年《新闻周刊》有了网络版,1994年《每周经济》也创办了网络版,1998年期刊站点已有近2000家,相信会有更多的、像《生活》一样 的专业网络杂志加入进来。(作者单位:复旦大学新闻学院)

  注释:

  
①《新闻周刊的理论与实践》,28页,新华出版社1991年。

  参考文献:

  
①张觉明《现代期刊编辑学》,环球经济社,商略印刷馆出版,1996年第二版。

  ②姜敬宽《时代七十年》,天下文化出版股份有限公司,1992年。

  ③Shirley Wadsworth《Media/Impact》,Publishing Company,1998等。