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积极培育“巧实力”推动国家形象提升

作者: 发布时间:2011-01-10 14:05:00 来源:新华网
2010年,智利、新西兰和菲律宾这几个“非热点国家”成为国际关注的焦点。智利成功拯救被困地下69天的矿工,缔造人类救援史奇迹,国家形象由此光芒四射。相较之下,菲律宾对中国香港游客被劫持危机的处理迟缓、低效,最终酿成8人死亡的惨剧,致使菲律宾政府备受诟病,国家形象一落千丈。

  国家形象塑造是当前全球化背景下各国面临的共同课题,而单一事件,特别是备受国际社会关注的单一事件,有时足以对一国的国家形象造成相当程度的影响。

  近年来,中国也积极推广国家公关,致力打造崭新形象。2003年“非典”让中国积累了危机公关处理的经验;奥运、世博、亚运更是中国主动向世界展示和塑造形象的大舞台。去年10月,中国国家形象宣传片向海外展出,被外界称为中国正全面进入国家“公关时代”。

  清华大学新闻与传播学院副院长史安斌指出,作为现代公共关系学发源地的美国,早有美国学者提出“要像营销耐克鞋那样营销美国”的概念;而中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为,日本善于利用知名企业品牌塑造国家形象,韩国用影视产品推广“韩流”的做法,都值得我们借鉴。

  郑砚农说,中国目前正处于关键发展时期,需要为自己营造良好的舆论环境。史安斌也认为,以形象/品牌构建和声誉管理为核心的“国家公关”战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障;只有那些重视形象构建和品牌管理的国家,才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地。

  国际形象塑造出现正反案例

  
去年的智利矿工获救和菲律宾人质事件,成为正反国家形象塑造的两个经典案例。

  智利政府凭借“以人为本”和勇于承担责任的态度,打造了良好的国家形象,赢得了全球赞誉。而菲律宾人质事件则是一个国家形象塑造失败的例证。

  智利矿难:国家形象“危”转“机”

  中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农认为,良好的国家形象不仅有利于向全球输出本国的核心价值观,还能为国内经济建设营造有利的舆论环境。

  清华大学新闻与传播学院副院长史安斌也认为,尽管智利案例存在偶然因素和不可复制的条件,但由于在国家层面上进行了“媒介事件营销”,产生媒体曝光效果,最终塑造了国家正面形象。他认为,智利政府在矿工救援过程中实施“新闻管理”和“舆论引导”的过程,为我们提供了一些可借鉴的经验。

  对有丰富的“国家公关”经验的美国而言,更是率先提出构建“品牌国家”的理念。史安斌在其《国家公关与文化影响力》一文中提到,美国学者彼得凡海姆提出“要像营销耐克鞋那样营销美国”。

  “在全球传播时代,以形象构建和声誉管理为核心的‘国家公关’战略,应成为提升国家核心竞争力的有力保障。只有那些重视形象构建和品牌管理的国家,才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。”史安斌说。

  危机公关:改变公众看法的契机

  
事实证明,在重大灾难和危机来临时,国家形象往往面临严峻考验,而国家公关手段就显得尤为重要。

  长期从事公关实践的郑砚农认为,主动传播和被动地让别人了解的效果不一样。他说,中国传统观念认为“好事不出门,坏事传千里”,信息社会在改变前一种情况的同时,也强化了后一种情况。他回忆说,2003年非典开始时信息不透明,一开始对此危机事件的处理和传播做得不好,不仅加速了非典蔓延,也产生了不好