随着新媒体兴起、媒体格局变革以及社会舆论多元化发展，政府的执政环境发生了深刻变化，而决策透明度的增加和公民民主参与意识的增强，又加大了政府的舆论压力，使政府执政面临着更大的风险与考验。政府领导干部只有具备良好的媒介素养，懂得媒体运作规律，掌握舆论引导策略，才能有效地利用媒体提高党和政府的执政能力。近年来屡屡引发舆论争议的“雷人官话”现象，折射出部分政府领导干部媒介素养缺失、执政理念失范。“雷人官话”在一定程度上损害了党和政府的形象，降低了民众对政府的认同感和信服度。当前，提高政府领导干部的媒介素养和媒体应对能力，已经成为关乎政府形象与执政能力的一项非常紧迫的任务。
政府领导干部媒介素养的内涵
媒介素养是现代社会公民素质的一部分，是指人们正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，有效地传播信息的素养。对普通公众而言，所谓媒介素养就是正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。而对于政府领导干部而言，其媒介素养则主要体现在对媒介知识的认知程度以及运用媒介为政府行政服务的能力。
正确认识新闻媒体的性质与地位。作为领导干部，一要正确看待政府与媒体的关系以及媒体的权利，二要端正对媒体的态度。传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。媒体报道新闻既是传达政府方针政策的需要，也是民众了解政府工作进程的途径。作为“社会公器”，媒体必须忠诚而负责地维护公众的根本利益，为公众着想，为公众讲话。政府与媒体的关系，本质上是政府与人民关系的一种体现。媒体之所以具有采访权，是因为人民具有知情权，而人民的知情权在较大程度上要通过媒体的采访权来实现，而对记者采访权的随意限制则是对人民知情权的随意限制。类似于“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话”、“我是管文化的，你敢在新华网曝光，我就叫它关闭”的言论，则暴露出部分领导干部对媒体的认知严重滞后，长期停留在“工具论”、“喉舌论”阶段，而对新媒体时代媒介环境的变化及其对政府执政环境的影响缺乏清醒认识。
认识新媒体时代舆论的聚合与放大效应。当今社会，政府执政的舆论环境已发生了明显变化，各种舆论可以借助网络、手机等现代传播媒介，跨越时空迅速传递，使意见空间加大，意见力度增强。与此同时，传统媒体的官方色彩正在不断弱化，多元化的舆论平台让公众的知情权和表达权不断放大，民众的公民意识、权利意识、参与意识不断提高，使公共舆论在政治决策中发挥着重要作用。从“厦门PX”事件到“周老虎”事件，从“躲猫猫”事件到“周久耕落马”，这些都说明，新媒体时代公众舆论已形成一股潜在的、独立的社会力量，其能量与作用有可能对有关组织的决策产生直接影响。再者，在这个“人人都是传播者”的网络时代，公权已经处于公众监督之下，作为公众人物的政府领导干部随时都可能被置于聚光灯下，面对媒体的追问、质疑，接受公共舆论的拷问，而领导干部的言论自然不可避免地成为舆论关注的热点。因而，政府领导干部必须对网络舆论的聚合与放大效应充分认知，把好言论关，当心错从口出。反之，若仍然采取过去对传统媒体进行严格控制和把关的做法对待网络舆论，或动用公权力来压制舆论，则只能激化矛盾，不利于问题的解决。
掌握信息传播策略。任何传播行为都离不开传播者、传播内容与受众这几个要素。作为政府的代言人，领导干部有必要熟知信息的传播过程，了解媒介的诉求与传播机制。首先，要正确定位自己的社会角色与传播角色，应使所发布信息符合自己的身份、地位；其次，对所发布的信息负有“把关”责任，既要使提供的信息能够满足媒体和公众的需求，还要对信息进行判断、选择，要知道什么话当说，什么话不当说；再次，要考虑受众的接受心理，懂得分场合说话和如何说话。部分领导干部在接受采访时因发表意见过于随意或言论不当导致“雷人”效果，引发舆论风波。例如，某铁路局高官面对媒体说“春运铁路一票难求在于票价太低”。再如，某地卫生局负责人面对媒体“直言”：“所谓看病难看病贵，我走遍全世界，看病最不难是中国，看病最不贵是中国”。一位副省长接受人民网记者采访，就教育不公平、上学难上学贵以及如何使老百姓满意时说：“中国不存在‘上学难、上学贵’问题。”这些言论因与政府领导干部的身份严重不符且偏离了民众的生活认知与感受，自然无法让公众认同与接受。这样的话，要么是“说不过去”，要么就是“说不下去”，或者干脆被“顶了回去”，难怪人民群众批评某些领导干部不会说话。
重视信息传播效果。传播效果是传播行为产生的有效结果。政府作为公共事务受托管理者，掌握着公共权力和社会资源的分配权，其发布信息的目的是通过信息传播，建立、保持和控制与公众的良好关系。因而，领导干部有必要研究公众的情绪、愿望和要求，只有把“政府想传播的”和“公众想知道的”结合起来，才能使信息传播达到预期效果。
2010年6月，赣江抚河段唱凯堤溃决，10万民众生命危在旦夕，中央电视台主持人连线采访该省防汛抗旱总指挥部一位负责人。这位官员先是强调唱凯堤历史上曾多次决口，接着逐一介绍哪些大小领导对抗洪作出过“重要指示”。主持人一再打断他的话，追问“决口有多大？下游的群众有没有转移？”在发生灾难性突发事件时，公众想知道的，首先是关于群众生命与财产安全的问题，其实是事件发展的最新状况及其有可能造成的影响，再次是应对的措施。政府的信息传播如若对公众的社会心理不敏感，忽视公众的心理感受，把公众当作局外人，就会导致传播失败。
提高政府领导干部媒介素养的主要途径
2008年，中国人民大学做的舆情监测显示，老百姓的公民意识在觉醒，且觉醒速度要快于基层领导干部执政能力的提升。政府领导干部的媒介素养在政府职能运作中有着特殊价值，因此政府领导干部要具备媒体应对能力，学会同媒体对话、同公众沟通。领导干部媒介素养的培养和提高离不开政府重视、领导干部自身学习以及强有力的监督机制。
政府应完善领导干部培训与任用机制。对于领导干部媒介素养的培训，应注意扩大培训范围，提高培训实效。政府新闻发言人制度建立以来，从中央到地方都举办过各种针对新闻发言人的专题培训，以提升他们应对和运用媒体的能力。但是，媒介素养问题不仅仅局限于新闻发言人群体，还体现在所有党政领导干部及其他公务人员身上，因此，媒介素养培训的范围应扩大到所有政府领导干部（尤其是基层干部）与公务人员。同时，在培训方式上，应采取理论培训与实践演练相结合的模式，以提高培训实效。
将领导干部的媒介素养与选聘考核制度结合。在新媒体环境下，领导干部只有与时俱进，才能适应新的执政环境，更好地完成党和人民赋予的光荣使命，同时，对干部的德、勤、绩、能的考核标准也应与时俱进，增添新的内涵。例如，作为干部的“德”，首先体现在其权力观与执政观是否端正上；“能”则主要体现在执政能力上，其内涵理应包括与媒体及公众沟通的能力、运用媒体为政府行政服务的能力。因此，建议组织部门在干部选拔程序中增加媒介素养专项考核，在干部任用环节上把好执政的综合素质关。
政府领导干部应自觉提高媒介认知和运用能力。首先，政府领导干部应清醒地认识到个人形象是政府形象的重要组成部分，自觉提高自身的媒介公关意识及应对能力，通过媒体展示良好的公众形象，提升政府形象。其次，政府领导干部要充分认识媒体与自身的责任与义务，进行角色定位。主动了解媒体诉求与表达手段，重媒体，配合舆论监督。再者，对待媒体，应警惕他们的偏见，留心他们的好恶，尊重他们的热情。有的领导干部习惯将发表批评报道或提尖锐问题的媒体视为“敌人”，予以驳斥、排挤或封杀，而没有意识到任何媒体都代表着一个公众群，将媒体视为“敌人”，会让偶然的批评变成永远的批判。最后，要研究发言的艺术和技巧。强硬的舆论往往并不容易被接受，古人所强调的“教化”二字概括了舆论导向艺术的精华。这需要领导干部不仅应具有高度的政治素养，还要具备较好的言语传播能力。
健全监管机制。提高政府领导干部媒介素养，仅靠自觉是不够的，还要靠监管。媒体是政府塑造形象的主要载体之一，作为政府和群众沟通的桥梁，要当好信息的传递者和把关人。第一，新闻媒体对于信息的选择，要分清良莠，提高信息质量，做好信息的把关工作；第二，要监督政府工作，把政府透明、公开的信息及时有效地传达到群众；第三，要把那些偏离执政理念和政治道德的“官话”公开曝光，将“雷官”置于强大的社会舆论压力之下。同时，政府部门也应建立相应的问责制度，对那些制造“雷语”、败坏党和政府形象的不称职领导干部予以处置。领导干部只有心怀敬畏感、责任感，才能善待、善用媒体，才能管好、用好自己的嘴巴。(作者系江苏省淮海工学院新闻系副教授)
本文为江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“政府新闻发言人的政治影响力与传播策略研究”（07SJD860001）成果之一。