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中国社会科学院新闻与传播研究所

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校园媒体2.0时代的自我救赎话语体系正悄然改变

作者: 邱晨辉 杨雨晨 发布时间:2015-07-07 10:44:00 来源:中国青年报

原标题:校园媒体2.0时代的自我救赎

“报纸,还有多少人在看?”

“网站,还有多少人愿意点开?”

身为一所高校的宣传部副部长,毛美和校报、校新闻网站等传统校园媒体打了10多年的交道,如今,她有一种前所未有的危机感:学校的官方报纸,好像是为了存在而存在,有一种“硬扛”的感觉。

毛美向中国青年报记者坦陈这番想法时,已是2015年的夏天。今年以来,微视频、图解、Html5等移动端内容风靡一时,高校之外的社会,尤其是传媒界,一波接一波的媒体转型浪潮掀起,而象牙塔之内,看似毫无生存压力,一片风平浪静,却暗涌着“谁写谁看,写谁谁看”的传播危机。大学固有的舆论阵地不断被侵蚀。

一场自我救赎式的校园媒体革命在高校里悄然开始。毛美所在的中国青年政治学院(以下简称“中青院”),就是投入这场救赎的北京高校之一。

2013年3月,当不少社会媒体还停留在微博时代,该校的官方微信已正式开通。两年后,师生总数不足6000人的该校,官微已拥有粉丝1.4万多人,平均每篇文章阅读量超过粉丝数的10%,阅读总次数最高的突破两万,官微数次登上高校微信影响力排行榜。

官方“小报”自我革命

毛美和她的校报同事,往往以“小报人”自嘲。但当“校报”这份官方出品的舆论利器,在一所学校的影响力开始式微,乃至成为一份随处可见却无人翻阅的印刷品时,这种“小报”的自嘲说法,不再是一种玩笑,而成了一种警醒。

“校报,甚至校新闻网站,都已经很难吸引读者,有时我们绞尽脑汁做出来的一篇作品,却收不到理想的预期。”毛美说,宣传部的工作人员一开始从作品上找原因,并极力做出一些有特色的好作品来,渐渐地,他们意识到,是时代变了,是社会流行的传播媒介和个人阅读习惯改变了。

这种变化,几乎每一个使用手机的人都能感受到。时任该校党委宣传部部长的张树辉很快嗅到这股新时代的味道,他告诉宣传部的同事:“师生在哪里,我们的阵地就在哪里,既然师生抛弃了传统,走向新的阵地,我们就该跟上潮流,在新的阵地上闯出一片天地来。”

很快,学校的官方微信开通了。不到500天,便收获了1万名粉丝。

当其他学校前来取经时,中青院同行会开玩笑说:“抓住一切可以涨粉的机会,这里面有窍门”。

比如,涨新生粉。2014年,在寄送2014级新生录取通知书时,宣传部提供了《手机扫一扫,校情早知道》告知单,新生可通过扫描二维码关注学校多个官方媒体平台。

在当年新生入学倒计时10天,官方微信便推出“新生指南”第一期《中国青年政治学院在哪里》,详细说明了从火车站、飞机场到学校的路线图。毛美至今记得,该消息一经推送,立即引发大量转发,获得3000多人次的阅读量。

随后的几天,该校官微又陆续推出“新生指南”系列,比如“学习小科普”告知选课、考试、教材、阅读等大学学习必须知晓的问题;还有学生和家长关心的“军训早知道”,以图说军训的方式,精选该校2004年至2013年的军训图片等等。

这些每条平均阅读量在2000以上的消息,不仅给张树辉和他的同事带来了近2000名新粉丝,还带来了一个重要的启示:转移到新阵地,只是第一步,从PC端到移动端看似只是换了个地方,却是一种大学以育人为本、师生至上理念的回归。更进一步说,就是找到了新媒体时代属于大学的“用户服务”理念。大学的“用户”是谁?是老师和学生,那么,就针对他们量身定制一些他们需要的内容。

大学校园里话语体系正悄然改变

张树辉的团队开始在校园里寻找“干货”。

以学校的党代会、教代会为例,“干货的判断并不复杂,这个会议究竟哪些议题与学生、老师密切相关?审议通过了哪些和学生、老师有关的方案?这些,就是干货。”他们的做法是,“在移动端传播时,领导的讲话可以不要,谁谁谁出席可以不提,就一图引导大家看懂最爱看的内容。”

今年3月,一条《感动丨超好听!中青院学生自创校园歌曲〈钟情〉》的微信推送,“刷爆”了视频主创沈栋君的朋友圈,他也是中青院官方微信运维团队的学生骨干之一。短短几天时间,这条微信的阅读量就超过2.3万。这首由学生填词、演唱、录制的和中青院生活有关的歌曲,戳中了师生的泪点,“一生中青,一世钟情”“好想母校”“一首歌让爱校情爆棚”等评论纷至沓来。

该校宣传部负责新媒体运营维护的梅轶竹告诉中国青年报记者,类似《钟情》这样贴近师生的作品,往往能取得“刷屏”的效果,点击量好几千甚至破万。“足记”校园风光也有2.2万点击量。对于一个规模不大的高校,这已经是个令人咂舌的数字,也让他们几次排进了各种高校微信单篇阅读量榜单前列。

改变,不仅仅是一个渠道的变化。

在他们看来,长期以来的宣传惯性,让不少宣传工作人员找不到“干货”,也不再了解用户真正的需求。如今,在新技术的倒逼下,这个口子渐渐撕开了,带给大学的,不仅仅是几个看似好玩的微信文章的流行,而是整个校园话语体系的悄然转变。

官微开通后,一篇《还不快来认识“中青小微”》的文章占据了该校新闻网的头条,这样清新风格的标题吸引了不少人的瞩目。

张树辉要求宣传部团队“敢想敢为、善作善成、常换常新”。他自己也常常在睡觉前和上班路上琢磨如何把一个有意义的新闻做得有意思。压力最大的是年轻的编辑——一上班就很可能被领导“约谈”,因为他们还没想好怎么创新,领导就已经有点子了。

于是,食堂的“香锅大叔”走进了视频新闻,讲述他的中青故事;“五一”劳动节,校园里忙碌的教职员工成为组图“劳动最光荣”的主角;《引领学生探知法学魅力的“杏仁哥”》《我希望能成为学生们的“老头子”》等报道,让法学院的何庆仁、中文系的吴泽泉老师“粉丝”猛增;《风雨无阻送饭五年》讲述了食堂员工为退休教工送饭的故事,感动了不少师生;学校党委书记倪邦文和一线教师“头脑风暴”思政课改革、学校常务副校长王新清与青少学子同上“法律基础课”等报道,用朴实和生动的写法让更多师生了解了书记、校长倡导“直接联系师生”校园新风的新作法……

“多发原创作品,多写身边事身边人,多做有温度的新闻”,也成这个团队不成文的“三条军规”。

“既然学生喜欢用手机,那就占用你们的手机”

如今,张树辉已担任该校党委副书记,在他看来,主流价值观、校园正能量的有效传播,“关键不在于说了多少,而在于怎么说;不在于是否说了,而在于师生是否看了、接受了。信息都没有送达,还谈什么思想领航、文化传播、舆论引导?”

为了达到“让师生看”的目的,中青院打破了校园媒体间的壁垒,根据新闻内容确定媒体的首发权。

比如,今年4月,该校党委书记倪邦文撰写的散文《翠绿的校园》校内只是在校报刊出,新闻网、新媒体平台却“纹丝未动”。该团队认为,文章内容很精彩,但字数较多,不适合移动端阅读。

“我们决定把‘美的文字’转换成‘美的图像’,制作成适合新媒体传播的微视频。”毛美说。视频完成后,又选择在2015届学生毕业典礼时推出。聚集在中心花园等待接受学位的毕业生们,纷纷扫描“一微不扫,何以扫天下”的神秘二维码——熟悉的校园景致、带不走的校园记忆、深刻内心的中青情怀,击中了学生的“痛点”,该视频微信点击量很快突破4000。

配合官微,张树辉还创造性地“预埋”了一个官微助手——“中青小微”,来行使官微“朋友圈”职能。这个虚拟人物不仅有又萌又可爱的卡通形象,还拥有几千个“朋友”,已在一定程度上具备做一些微公益、微服务的能力,并正成为学校和学生有效沟通的“大使”。

校园媒体升级所波及的,不仅仅是这个负责新闻宣传和文化建设的部门。不少服务部门、团学组织、学生社团、学生媒体甚至学生个人,渐渐创建了自己的微信订阅号或服务号,甚至,还有学生自己统计的校内微信影响力排行榜。在这个被称作校园媒体2.0的时代,整个大学的师生交流方式,以及教学、学生活动也发生着变化。

鞠文飞是该校一位教授计算机课的教师,本是以追逐技术的脚步为兴趣,不管是过去的Moodle、atutor、mediawiki,还是后来的SNS,他几乎都是“第一玩家”,如今,他再一次用上了手机端的工具——微信公众号。

他在学生群体中做过一次调查,当被问及“官微公众号是否为您获取课程信息带来很大便利”时,其中不同意占2%,一般占26%,同意和很同意占71%左右。

这份调查还显示,相比传统方式,有48%的学生更愿意优先选择通过他的微信公众号获取知识。85%的调查用户期望他的公众号成为重要的学习辅助手段。调查结果表明,学生从课件提供、考试时间、知识点、信息获取、科技资源、课外知识等方面得到了帮助。

不过,鞠文飞也发现了一个有趣的现象,即“正派武功没人学,旁门左道关注多”。比如,他花了几个钟头做的“死循环”图文消息,应者寥寥,而一旦他发些“没品的笑话”或者“毫无意义的调侃”,却应者如云。

“这再一次教育了我。人们拿起手机更多的是为了放松,而不是为了阅读领导指示或者社论精神。要传播有价值的内容,你也要熟悉和掌握互联网+时代的话语体系。”

鞠文飞略带戏谑地说:“现在这个阶段,作为一名教师,为了‘让自己的阴影无处不在’,既然学生喜欢用手机,那就占用你们的手机。”