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媒体公信力降低是洪水猛兽吗?

作者: 张洪忠 发布时间:2010-09-03 10:16:00 来源:中华传媒网
  

  最近一些年媒体公信力已然成为了业界和学界的一个热门话题,大家言及此话题时几乎都一边倒的述说媒体公信力在下降,忧心忡忡的认为这种下降是很危险的,并为拯救媒体公信力积极献计献策。出于对我国新闻传播学教授们专业水平的信任,刚开始我也信以为真。但对于讲求实证精神的我来说,要完全相信这一命题还需要实际的调研。我对这一命题跟踪研究后却发现事实并不完全像教授们想象的那样,一方面我国媒介公信力不可能再提高,下降是不可避免的;另外一方面适当的公信力下降还是我国媒体适应社会转型要求的一种合理趋势。

  要讨论这一问题首先是要搞清楚我国媒介公信力的基本状况,或者说我国媒介公信力究竟是高还是低?解决这一问题的方式就是进行横向比较。通过将北京师范大学、中国人民大学等我国多家学术机构的调查数据与Roper机构、芝加哥大学国家民意研究中心等美国权威公信力研究机构的数据比较来看,我国媒介公信力在国内公众中的评价是明显高过美国媒介在其国内民众中的评价。Roper机构的数据显示美国有一半比例居民对媒体是不太信任或者不信任的;而在我国的信任比例高达八成以上,甚至有些调查显示达到九成以上。将本人在2009年开展的全国十城市媒介公信力调查数据与香港中文大学、新加坡南洋理工大学的研究数据相比,我国内地媒体公信力也高过香港地区和新加坡的。所以,当前我国媒介公信力是处于一个相当高的水平线上。

  其次,我国当前的这种高公信力有可能继续提高吗?答案是否定的。

  从美国、新加坡、香港等地的长期监测数据来看,媒介公信力都呈现明显的下降趋势。本人在最近五年对我国媒介的监测数据也显示了公信力下降这一趋势。对于当前转型期的中国来说,媒介公信力的必然下降至少基于如下几点原因:一是社会越来越开放,可供公众选择的媒介渠道越来越多样化,公众接触的信息来源也越来越多元;二是公众的文化程度也越来越高,对媒介的批判意识也在提高;三是社会大环境的转型带给公众观念的转变;四是媒介自身功能的转变——经济功能开始突出,公众对媒介的认知也开始由“无冕之王”转变为“防火防盗防记者”。

  那么,我们该如何正确看待媒介公信力的高低、以及媒介公信力的这种下降趋势呢?

  媒介公信力的含义简单说就是公众对媒介的信任评价。由此,在微观层面上媒介公信力的高低取决于两点:首先是公众的媒介素养状况,其次是媒介在公众面前的具体表现。公众媒介素养高,对媒介就有较高的质疑和批判意识,媒介公信力得分就可能较低。相反,如果公众的媒介素养低,甚至没有基本的批判意识,媒介说什么都可能相信,这样的媒介公信力就会很高。所以,考察媒介公信力的一个基本前提是要看在公众的媒介素养在什么水平线上,而不是简单的越高越好。即只有在较高的公众媒介素养前提下,媒介公信力才越高越好。在研究中往往会发现《南方周末》、《新京报》等这些获得学者们认可的媒体,受众群的公信力打分却不高,就在于它们的受众具有较高媒介素养。换句话说,它们具有较高的公信力质量。

  对于当前我国传媒功能的扮演来说,公众对媒介要具有一定的批判意识至为重要。如网络等新传播工具发展下的各种文化和观念的冲击,商业化推动下的传媒内容生产会出现一些庸俗现象,社会转型过程中媒介报道的各种事件、观念的正确解读等等,都需要公众具备一定的质疑和批判能力。如果公众只是一味相信媒体,还将媒体供奉在“无冕之王”的神坛之上,虽然媒体有较高公信力,但对于媒体功能的扮演却不是一件好事,就可能泥沙俱下的接受各种信息。

  面对媒体公信力的这种变化趋势,我们该如应对呢?首要一条是要根据媒介公信力背后的转变维度来调整媒体的策略,使媒体适应当前社会大环境的转型和公众媒介素养提升的要求。具体一点就是我们媒体的专业主义权重要增强,媒体运作要更加符合新闻规律的要求,在公众的媒介素养和媒介公信力之间找到一个平衡点。

  (张洪忠,北京师范大学艺术与传媒学院副教授,北京师范大学传媒发展研究中心执行主任,传播学博士。原文刊发在《中国广播影视》2010年8月)