2011 年4 月，人民网研究院成立，机构致力于对数字化传播规律、社会舆论形成规律、媒体经济发展规律的研究，强调从宏观角度研究网络媒体的发展。时隔一年，2012 年3 月，新华网新媒体实验室揭牌，成为继人民网之后在网站内部设置研究机构的又一案例，对于国内新闻网站的发展有一定的启示。
其实，早在2002 年，千龙网就已设置研究院，但至今恐怕已逐渐被业界淡忘。作为新媒体的智囊机构，研究院设立的目的和初衷究竟有哪些，在十年前的互联网环境下，千龙研究院具有很多类似于微软、Google 等国外企业的研究机构的发展理念，有很多值得借鉴和深思的做法。
站在新的历史起点上，怎么认识和驾驭好互联网的内在规律是当事者必须思考的问题。互联网从Web1.0 到Web2.0 的发展，也从根本上决定了要淘汰以往以传统媒体运作方式存在的那些市场主体。因此，目前互联网企业特别是新闻网站的研究机构扮演的或许是“探路者”角色，它要试图回答涉及企业发展的短期、中期甚至是长期的问题，为其指明方向和出路。
作为新闻网站的领航者，人民网和新华网已经在悄然之间发生很多变化，研究机构的设置便是一个信号。而记者在采访中也发现，专门剥离出的研究机构其实是企业发展壮大后的衍生体，它符合一贯以来的市场规律。作为市场主体，新闻网站除了是传统意义上的网络媒体，它更是借助互联网搭建的平台，技术是引擎，市场和用户以及服务理念是其传动系统。
“千龙模式”与千龙研究院
“当初千龙网是作为各地新闻网站的一种模式出现，因此叫‘千龙模式’，也就是整合当地新闻媒体的资源，集中力量办一个网站。”千龙研究院院长、千龙网前总裁周科进对本刊记者这样解释“千龙模式”的由来。由于某些原因我们的采访地点选在了新浪的所在地——中关村联想大厦，而话题却是十年前的一段关于新闻网站研究机构青涩起步和大胆尝试的经历。
回顾我国互联网发展的短短十几年历史，十年前作为北京门户的千龙网曾经有过短暂的辉煌。而作为网络媒体的企业研究院，千龙研究院更是国内第一家，成立那年是2002 年。提到千龙研究院，周科进回忆起当年很多值得称道的做法和尝试，印象最深的就是他口中的一人、一物、一刊。
一人，就是阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心主任梁春晓。“当初梁春晓是千龙研究院高级研究员，主要从事发展方向研究。”周科进回忆起这位如今在互联网圈子特别是电子商务领域具有代表性的人物时这样描述，他感叹“那时同行愿意倾听千龙研究院的声音，那个场面是非常火爆的”。而梁春晓在接受本刊记者采访时也说，当初的千龙网“具体做法上有不错的尝试，有专门机构研究战略、研究商业模式、研究网站的产品，但体制和模式有所不足。”
人才是企业发展的核心，作为国内最早致力于互联网企业发展问题研究的千龙研究院曾经吸纳到很多国内优秀的研究人才，某种程度上说，新闻网站并未完全输在起跑线上。当记者走进梁春晓现在的办公室时，已经很难想象当年在千龙研究院的他是何种状态，两种疏离的环境和机制下的同一个人让人遐想。他的办公室位于北京东南四环的一幢写字楼里，空间不大，但很整洁，已经很难在明显处找到纸质印刷读物，用梁春晓自己的话说，“现在已经很少读纸质的东西了，有了电脑和手机就足够。”他眉宇间所透露的气场已和多年前学者的风范不同，有了商人和学者两者之间的融合。
一物，即具有自主知识产权的龙讯内容发布系统。采访中，周科进很自豪地对记者说，“龙讯是研究院比较挣钱的”。千龙研究院当年被赋予很大的职能，“技术中心都放在研究院，互联网是技术拉动型的产业，不是简单的修修补补。”周科进这样说道。2002 年1 月1 日，千龙网龙讯1.5 模板正式投入使用。龙讯内容发布系统作为千龙网自主研发的产品曾经卖给其他网站使用，它是根据新闻网站自身特点而量身打造的，如今看来，虽然因为后来维护更新的问题出现短板，但很多理念还是超前的。当初为什么不买现成的发布系统?周科进对此很坚定地回答，“需求不一样”。例如，龙讯内容发布系统具有内容三级审批功能。“商业公司做的发布系统一切为了便捷，缺点在于不利于管控，这正是新闻网站特别强调的。”周科进讲到，新闻网站很多时候强调稿子的筛选和审批，而商业网站的发布系统是不提供这些功能的。千龙网的原创稿件很需要发布系统的内容三级审批功能，龙讯内容发布系统在当时已体现出分类和权限等理念，如今一些商业网站发布系统也因需要增加了审批等功能，用周科进的话说这是“殊途同归”。
一刊，即《中国网络媒体动态》，这是一份由千龙研究院主办的关于互联网发展动态的刊物。
“2004 年1 月，布鲁塞尔欧盟总部，全球八大下一代互联网同时宣布开通服务仪式正在举行。当开幕式上蓝色的地球旋转到中国时，聚光灯下走出了CERNET 网络中心主任吴建平教授。作为中国下一代互联网的代表，吴建平教授骄傲地宣布，我国将建设世界上规模最大的纯IPv6 互联网。”这是摘选自八年前由千龙研究院所做的《中国网络媒体动态》(2005 年1 月3 日)一期中的内容。
八年后，在今年6 月6 日，IPv6 在全球范围内正式启动，预示着历经多年研究、试验、普及等准备阶段的IPv6 步入了实施运作的新阶段。如今回看2005 年1 月3 日出版的这期《中国网络媒体动态》，在同一期的十余个栏目之中有多处从不同角度涉及IPv6 最新进展的内容。这是千龙研究院立足企业而又超脱企业的体现，它是将整个视角延伸到更远处，由此加强与业界和学界的进一步交流，在无形之中为企业发展提供潜在的动能。周科进对本刊记者介绍，当时千龙网已成为中国人民大学新闻学院、中国传媒大学电视与新闻学院等国内多家新闻院校的实践基地，为合作院校的学生提供实习机会，同时也为院校教师提供《中国网络媒体动态》以及开展其他合作交流。
互联网企业到了哪个节点
在国内互联网发展短短十几年中，已经历了传统门户、搜索引擎、社交媒体三个阶段，互联网这一由技术驱动的产业每天都在发生变化，“互联网上就算每天只差一点点，积累下来差得就大了。”梁春晓这样形容。
事实上，在这十几年中，商业网站始终在引领着新媒体的传播方式和创新形式，新闻网站没有从根本上扭转被动的局面，处于追赶的位置。因此，我们有必要认真的思考一下：互联网的内在规律究竟是什么?网站是否等同于互联网企业?新闻网站是否真正脱离了原有的传统媒体运作模式?互联网企业的用户和市场观念意味着什么?
2012 年1 月，人民网发布的招股书中这样界定自己，“本公司是我国领先的以新闻为核心的综合信息服务运营商，拥有独立采编权的中央重点新闻网站。作为互联网新闻信息平台综合运营商，所处行业为互联网信息服务业。”在此，我们可以清晰地抓取到两个关键词，即综合信息服务运营商和重点新闻网站，这两个关键词指明了人民网对于自身更加全面的界定，也寓意着它既要作为市场主体参与竞争赢得生存空间，同时也要完成好新闻宣传的媒体使命。可以说，人民网的生存方式某种程度上对其他新闻网站是一种参照。
“互联网发展太快了，今天的弄潮儿明天可能被超越，新技术、新应用不断出现。报纸有几百年的发展历史，其技术总的来讲变化不大，从黑白到彩印，从热时代到冷时代，主要的变化不多。但互联网从诞生至今，时间不长却发生了很大的变化。”人民网副总裁、人民网研究院院长官建文感言，“有哪个网站还仍然按照十年前的办法来办网站?但黑白报纸现在一样可以卖。”
互联网由Web1.0 时代过渡到Web2.0 时代，互动、分享成为主流。目前，Web1.0 和Web2.0 的内容交叉共存，Web2.0 的核心是什么?官建文的回答是，“最主要的是分享，其次是用户，即用户既是信息发布者也是信息消息者。Web2.0 是无中心和多中心，信息、思想的充分分享、共享是互联网高度发达之后才实现的。未来很可能比现在规模更大，除了手机，可能到处都将是屏幕，都是信息发布的端口和窗口。”因此，Web2.0 的核心就是采集和发布的端口分布得更多，分享的方式和渠道更加广泛，有了更充分的信息分享条件和权利。
“网络媒体，尤其是新闻网站总体上还处于传统的网络媒体阶段，属于Web1.0 形态，是互联网应用比较初级和早期的形式，其传播模式和商业模式基本没有脱离传统的大众媒体模式，如比较集中的采访编辑机构，本质上和广播、电视、报纸没有什么区别。”梁春晓讲到，在Web2.0 方面，商业网站的尝试比较好，“新闻网站在这些方面的创新是不够的，不能把互联网最本质、最具优势的属性发挥出来，就不能把它做好。”
既然有越来越多的新闻网站要面向市场和作为信息服务运营商参与竞争，那么就要确立市场观念、用户观念，强调服务性，需要更宽泛地理解互联网的本质和前沿问题。当下，这或许是新闻网站设立研究机构的应有之义。“商业网站是面向市场的，为受众服务，服务不好一天都活不下去。”梁春晓如是说。
提及千龙研究院，梁春晓说，“新闻网站也有创新，包括千龙网是最早办研究院的，是有战略眼光的，但动力的源头有所不同，驱动力也有所不同。商业网站的驱动力来自于市场，刹车也来自于市场，产品和服务不好，市场会用脚投票。”过去在传统媒体时代，人们更多的说法是“内容为王”，而今新技术驱动下的互联网领域，大家更强调的是“渠道为王”、“技术为王”、“平台为王”。
“微传播的优势是快，采集快、转发快，能很快地形成一个传播的链条和覆盖的面，这是其他传播方式没法比较的。”但在承载思想、承载理论、承载深度方面，微传播却也存在一定的问题。在即将到来的大数据时代，如何找到需要的信息是现在面临的一个大问题。官建文的回答是，“通过技术找到。”他认为，今后的搜索引擎是智能的、更精准的，是有记忆的，甚至信息推送功能会变得很强大，网站会把你需要的、感兴趣的信息推送给你。
商业网站和新闻网站的一个很大的不同在于，前者早已意识到要将互联网作为平台去运营，而后者则在很多年里一直把互联网作为媒体来经营。平台和媒体是两个不同的层级，前者很开放，后者却狭隘，因此忽视了互联网的很多本质属性。“两类网站不可比，不能把互联网的本质属性展现出来就不能说是在做互联网。千龙网在新闻网站中最早做博客，大概是2003 年吧，但是没有做起来，主要是担心模式的风险。商业网站的一切靠市场，鼓励大家去尝试、去创新、去冒险，没有失败的尝试是成问题的。”梁春晓如此说。
下一站的“探路者”
2002 年，千龙网最早在国内设立了互联网企业的研究院，时隔十年，作为重点新闻网站的人民网和新华网先后成立内部研究机构，这或许是一个积极的信号，代表了互联网领域里一个重要的群体开始有了相对超脱地审视自身发展的机制。互联网企业的研究机构设立与否其实并不是最根本的，重要的是有没有应对市场变化和技术革新的理念，是否有“抬头看路”的意识。
对此，周科进认为，互联网企业要“低头拉车，抬头看路。除了大量人在做具体工作之外，一定要有机构或若干人抬头看路才能发展。新媒体负责人要有耐心，容忍成长，不要急于求成。”研究机构所涉及的课题和研究方向或许并不能马上转化为点击率或创收，但会告诉企业向哪个方向走大致是不错的。他举例说明，2002 年千龙网已开始着手发展移动互联网，人民网、新华网、千龙网曾合作推出了类似于手机报的产品——“掌上天下”。如果沿着这样的思路发展下去，新闻网站就会改变在传统互联网时代追赶商业网站的局面，有可能一起跑。周科进说，“盈利模式、发展方向是研究机构的研究内容，企业不要怕暂时不能带来收益，总结和研究的东西对于公司管理层确认发展方向是非常有作用的，公司决策不再是拍脑瓜的事情。”
2003 年，由于主管单位领导人的变更和领导人注意力的变更，千龙研究院被弱化。2005 年北京青年报社控股千龙网，千龙网董事长、总经理换人，周科进转任千龙研究院院长。如今，过去的企业舵手转向研究领域，他笑谈自己是“没兵的院长”。周科进在接受本刊记者采访时感言，“离开一线已经有七年，七年来脱离一线，关注职业生涯规划。”四个月前，因为接受了一项新的任务，他重新接触网络。
在任职千龙研究院院长期间，周科进做了两个比较重要的研究课题，一是与中国科学院心理研究所合作完成“中国网络编辑胜任特征模型”研究，一是参与国家社科重点课题“中国特色的网络文化建设与管理”。
在采访中，他形容互联网企业是“知难行易”、“未知比已知多”，因此，企业既要有实干的人，也要有仰望天空的人。“商业网站也有类似机构存在。”互联网企业的研究机构在企业中究竟扮演怎样的角色?对此梁春晓说，“产品本身不是研究出来的，好的产品也不是研究出来的，很多时候是最前沿的同事在和客户的密切交流之中首先感受到客户的需求，然后去做各种各样的尝试。创新是多层面的，比如运营方式、服务方式，这涉及到产品层面、技术层面，而深层次的才会由研发机构去做。”
据介绍，阿里巴巴集团对研究中心有相应投入，但研究中心不是做技术，而是做行业、做客户、做趋势的研究，主要和学术界合作比较多，讲究平台式开放。“互联网上的研究和创新是很丰富的，本身也是Web2.0 的，是人人参与的、人人发起的，不是由领导拍板的机制。网站是一个平台，这个平台上大家都可以表演，都可以展示自己的才华。”
互联网文化讲究开放、创新，鼓励尝试和大胆说话，而现有新闻网站很难具有这样的文化精神，想以研究机构为契机抓住互联网发展的内在规律，就要在机制上进行根本性的转变，要确立市场和用户观念。以阿里巴巴为例，研究中心的动力就是为客户服务，它支持业务部门，成绩由他们来评价，“研究中心做趋势性的东西，互联网本身是比较综合性的，各家公司的做法不太一样，有的是做技术，有的是做行业。”梁春晓谈到。
每一个人都是创新的源头
采访中记者了解到，目前新华网新媒体实验室(以下简称实验室)的研发人员大部分来自网站的研发部门，因此实验室与研发部门有着千丝万缕的联系。新华网企划运营部主任姚笛总结说，“实验室其实就是企业研究和创意成果转化的综合体。并且，在研发过程中企业任何人都可以成为项目的发起者、参与者、组织者。”这从一个侧面体现出互联网企业因机制的转变而渗透出的创新、平等元素。
“实验室的设立和新华网整个企业发展联系在一起，既然要做有竞争力的互联网企业，就需要有自己的专利产品，有重大的课题项目。”参与过实验室项目的新华网社区互动部副主任林明这样说，在实验室完成的产品都是经由小的模型、孵化阶段、团队研发，直到把产品变现这样一个过程。“未来，实验室扮演的角色或许不只是新应用的研发，而是要涉及到理论、战略等很多层面。”
与此相对，作为阿里巴巴集团“智囊”的梁春晓的一句话让记者印象深刻，“我们必须自己摸索往前走，每一个员工都会碰到问题，这才是互联网公司，互联网公司每一个人都是创新的源头”。在采访中，记者在阿里研究中心的办公区域看到了醒目的公司标语，其理念分为远景、使命、价值观三个方面。而采访期间，偶遇“ 2012 全球十佳网商评选500 进100 宣讲会”，作为主办方，梁春晓提到此活动时的兴奋溢于言表。在宣讲会上，一位来自农村的王老板讲述了自己和电商结缘的故事，王老板来自山东省夏津县，他被叫做“网上地瓜王”，通过电商做地瓜生意，如今收入已是几百万，他说“没有电商就没有我们的今天，没有互联网我们就走不出低谷。”此时，坐在台下的梁春晓正聚精会神地关注着这位农民朋友的讲述。农村电子商务恐怕是阿里巴巴研究和攻占的下一个蓝海。
从阿里巴巴看到，互联网平等、开放的精神渗透在企业内外的点点滴滴中，企业的发展不能仅仅依靠来自研究机构的力量，更是每一个细胞的能量释放，正如梁春晓所说，“生产的东西卖不出去，作为员工是一件很没有成就感的事情。”互联网企业生产的是信息产品，同样要实现价值的转换，如果没有用户的消费和肯定，事实上就没有了市场。
（本文原载《网络传播》2012年第7期）