中文提要：本文以美国为例，从广告批评视角看西方传媒业发展对广告自由法制原则的解构。西方国家的广告法制原则主要包括自由原则、真实原则和公共利益原则等。媒体为利润在传播内容中为大广告主服务，大广告主通过媒介所有权垄断与利益关联使媒体成为其喉舌，通过游说构建符合自己利益诉求的法律，解构了西方广告自由法制原则，解构了广告对自由传播、公信力与社会责任的文明诉求。这种解构不是对广告法及其具体规定的一种明显违背与直接违反，而是对广告法治精神的一种解构。
一、西方广告法制原则
西方广告法制原则主要包括自由原则、真实原则、公共利益原则等。自由原则是西方广告法制原则的根本，真实原则是西方广告法制原则的基础，公共利益原则是西方广告法制原则的诉求。这是西方社会对自由、公信力与社会责任的一种文明诉求。
真实原则是广告合法性的生命之根和流通商标，主要是指广告事实的真实、广告要素的真实、广告手段的真实和广告要素事项关系的真实等方面，广告话语要准确、客观、清楚、明白，广告应当具有可识别性，不得含有虚假内容，不得欺骗、误导和诱导消费者，避免各种干扰力量对广告真实的影响与控制。公共利益原则主要包括严禁诽谤，保护儿童和妇女权益，重视医疗卫生广告监管，严管烟草广告。这两大原则在维护自由市场、推动社会发展和促进法制建设等国家利益和公共利益方面具有积极影响力，并为世界各国广告法制建设所借鉴，某种程度上已成为全球共享的广告法治精神。
广告法制自由原则是指在市场经济语境和经济规律下坚持的企业竞争自由和信息传播自由，是对自由传播、公信力与社会责任的文明诉求。自由原则是一种市场经济规范和新闻信息传播理念，完全锲合西方经济发展及其自由理论的内在要求，并与西方新闻自由理念、新闻传播规律相一致。
“自由经济”思想是亚当·斯密整个经济学说的中心，20世纪30年代凯恩斯国家干预主义取代经济自由主义而占据统治地位。70年代，在凯恩斯主义面对“滞涨”局面而束手无策的形势下，资本主义世界出现新自由主义思潮。总之，经过自由资本主义和垄断资本主义的实践发展，在资本主义世界和在消费社会的构建过程中，经济自由主义是长期发挥重要作用的思想主张。商业广告带着对现实的直接描述、情感诉求和论点构建，重塑着消费者的语言、时空感与社会现实，重构消费者的虚拟环境，给生产者生产和消费者消费以传播和选择自由。从组织文化视角学来看，“组织文化的由社会构建的本质就是——它是由社会构建的”[1]，这种构建的概念所蕴涵的社会意义，旨在求得更大的报酬，是一种很明确的市场投向。这种意义被传输给社会各群体组织的成员，从而构建出共享的价值观和共享的意义，即市场精神和自由原则。广告的市场规则是“任何可被说出的东西都可以用有利可图的方式说出来”[2]，但是其生产、消费的传播过程融入西方社会的生产方式和生活方式，其结果、效果和成果正如帕克德在其1957年出版的《隐藏说服者》（The Hidden Persuaders）第一页上所提出的观点：“我们中有许多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵与控制。”商业广告构建了消费社会的社会基础与需求。
商业广告是经济发展的晴雨表，是西方经济和大众传播发展到一定程度的产物。广告不但是市场经济的重要组成部分和自由经济的重要话语，而且是思想自由市场和新闻自由市场的重要组成部分，是自由经济、思想自由市场与新闻自由市场的主要保障。从广告发展的历时性来看，工商业的发展助成大众媒体的经济结构变化与独立地位。早期的广告就是买卖的信息，后来报纸广告与发行主要靠政府与政党支持获得发展与社会认同，某种程度上大多是政治喉舌。18世纪中叶广告开始成为报纸收入的重要来源，19世纪以后广告成为报业经营的主要内容，自此媒体实现经济独立，赢得新闻话语自由。广告自由被市场经济、民主政治与西方历史传统文化内化，在历时过程中逐渐法制化，被构建为西方国家的发展逻辑、利益轨迹和意识形态。
二、美国广告自由法制原则的被解构
诸多论文在评论美国媒体发展的积极作用时，认为媒体垄断会有碍新闻自由与新闻专业主义化，但极少论及美国媒体垄断会阻碍广告自由法制原则。本文认为，美国传媒业发展在促进了广告业发展的同时，解构了广告对社会责任、自由传播与公信力的文明诉求，也解构了广告自由法制原则。
1.大众媒体为追逐利润在传播内容上解构广告的社会责任诉求。
媒体的规模，所有者财富及利益倾向性，构成了美国大广告主对美国大众媒体的控制与对消费主义意识形态的支配。自由、民主等口号是大众媒体形象传播的旗帜，而媒介所有制的利润宗旨决定了其为企业主、广告主服务的本性，对广告自由法制原则构建形成颠覆。
大众媒体垄断规模越大，对广告主依赖越大。广告主是整个广告活动范畴的中心机构，他们的支付决定整个行业的规模。广告是工商业的一面镜子，广告商作为市场经济中的一个主体角色，处在广告流程行为中的原动地位并起决定性影响，是发布方（大众媒体）和中介方（广告公司）的“奶牛”。全美广告费占世界广告总额的一半；在美国大企业中，至少有81％的企业每年要花1亿美元左右的巨额广告费[3]。本·H·贝戈蒂克安指出，广告商29％的广告费给了报纸，21％给了电视，7％给了广播，6％给了杂志。报纸收入的75％来自广告，大众化杂志为50％，广播电视为100％。“对消费性杂志和报纸的出版商来说，广告主的赞助等同于他们收入的50%”[4]。近150位广告商提供了广播网96％到97％的收入[5]。大众媒体通过获得财富与发展动力，实现行业更大的垄断。而广告主控制了大众媒体，获得了扩大、传播影响力的工具，获得了话语权。“媒体的历史表明，报纸及其现代变种都为是有钱人的私利服务的，但同时它们又给自己塑造了一个为大众提供新闻服务的面目。”[6]
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2.媒介所有权的垄断与利益关联解构广告的自由传播诉求。
通过产业内所有权集中、交叉媒介所有权、联合经营所有权、垂直整合等使媒体所有权和媒体权力更加集中。媒介所有权集中，大广告主通过实现人事渗透成为大众媒体的后台老板，以达到控制大众媒体的目的。前十家报纸集团拥有全美1/5的日报；集团所有者与许多大广告主的利益是紧密联系在一起的，他们董事会成员的相互交叉有利于调节大公司大企业潜在利益的冲突，而这些公司又相互控制着美国大部分大众传播媒体。从如下名为“报业连锁董事会成员与管理人员相互交叉与共享的现象” 的表格中[7]，我们就可窥知20世纪70年代中期大广告商控制大众媒体达到了何种情形。
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3.广告主通过游说形成符合自己利益诉求的法律，解构广告的公信力诉求。
大广告主公关部门往往会对政府官员与立法者进行游说。游说政府决策者来影响其决策的活动方式通常有两种：一种是直接院外活动；另一种是间接院外活动。后者包括运用新闻媒介影响或形成社会舆论。游说者可以向地方报纸提供新闻、分析或社论，然后将有用的剪报送给国会议员。游说者还可以购买议员家乡报纸的广告版面，几乎每天《华盛顿邮报》都登有游说者购买的半版或整版广告。而且还能直接或间接对大众媒体施加压力，以改变报道和评论方针，为政府与立法机关设置议程。
美国的大广告商为了制造跨越一大片地理区域的广告受众，为了赢得市场与政治影响，制造了大众媒体竞争的消失与媒介业的垄断，实现了所有权的集中和媒介集权，从而主导与控制了媒介话语权。前十家报纸集团拥有全国1/5的日报；集团所有者（拥有不止一家报纸的公司）拥有美国每天出版的报纸中的4/5；20家公司控制着50％以上的杂志年收入；威斯汀豪斯拥有175家美国广播电台；超过一半的全国电视台是广播网的分支机构；几乎所有的美国电影都是由六大工作室发行；录音产业的绝大部分利润被六个主要的唱片公司获得；美国前六家图书出版公司占图书出版业年收入的40％；1997年出售的将近9/10的电脑使用微软公司的操作系统。这种媒介集权的情形是大广告主希望的，是媒介系统自在规律和社会它在影响等宏观环境所导致的，而且利用了媒介的自在规律，实现了“多家媒体，一种声音”的愿望，达到了媒介集权的客观性效果。集中的结果既能够提供更多资源的优势，又有劣势。几项研究表明，在竞选中，某个报业集团更可能把其85％或者更多的报纸支持同一候选人[8]，这样使政治候选人选举和法律的制订等受制于广告商等生产商的影响。
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三、广告是“自由媒体”的燃料与国家利益的化身
美国著名历史学家查尔斯·比尔德（Charles Beard）在《国家利益理念》一书中评价道：“美国国家利益的核心不是国家安全，而是经济利益。……政党所代表的是不同的经济利益集团，其制定的外交政策反映的是则是区域经济集团的经济愿望与要求。”[9]事实上，美国广告政策与改广告法律制度等莫不如此。因此，从根本上说，广告自由法制原则的被解构，保证了控制大众媒体的大广告商等工商企业势力与金融寡头等“区域经济集团”的利益，而他们代表了美国的核心国家利益，有利于美国利益的对外扩张。正如J.v.Cuilenburg，D.McQuail指出：“传播政策的产生源于政府的国家利益诉求和商业/工业企业运作之间的互动。双方都期望通过特权、规定以及约束来实现互利。政策一般都与为达到某些目标所制定的建议性方法与时间表。政府政策的具体内容反映了在某一特定时间和地点所作出的决断，以及政府与产业之间的权与利的平衡。”[10]
“商业以及整个自由企业体系需要媒体的支持”[11]，“美国媒体实际上代表了共同的美国利益”[12]，《密苏里人报》的训示云：“广告是自由媒体的燃料”。从广告自由法制原则的被解构与媒介发展历史看，客观上似乎是工具理性与价值理性的历史构建，实际上是“社会秩序和社会控制的范式及其过程的力量在特定行为者所使用的逻辑，这种逻辑使特定的行为方式介入时间的和空间的秩序之中” [13]，上百年的发展是一个民间私有企业及其精英和国家的结合和发展的过程，发展到一定程度时尤其是进入垄断资本主义时，是国家和垄断集团结盟，加速了国家对外的经济扩张。广告自由法制原则的被解构在本质上是大广告主的一种霸权民主与控制范式，是垄断大资本广告话语权的集中表现；所谓“自由媒体”所诉求的广告法制追求与新闻自由等意识形态在广告主那里只是一种攫取利益的工具和向外进行利益扩展的手段，其历时性发展构建了美国的核心国家利益。
作者：中国传媒大学博士后
（本论文同时为新闻所所课题研究成果之一）
(原文载于《新闻与传播研究》2012年第一期，本文有删节)
注释：
[1] [美]丹尼斯·K·姆贝：《组织中的传播和权力：话语、意识形态和统治》，陈德民等译，中国社会科学出版社
2000版，第14页。
[2] Raymond Williams，The Existing Alternatives in Communications, in K.J.McGarry，ed. Mass Communications，London:Bingley，1972，pp.6o一61.
[3]唐小兵、姚丽萍：《WTO：中国新闻界的契机——析中国加入世贸组织对国内新闻界的影响》，《新闻与传播》2000年第1期。
[4][美]约瑟夫·塔洛：《分割美国：广告与新媒介世界》，洪兵译，华夏出版社2003年版第11页。
[5]美国新闻自由委员会：《一个自由而负责任的政府》，展江等译，中国人民大学出版社2004年版，第38页。
[6]张巨岩：《权力的声音》，三联书店2005年版，第232页。
[7] [美]本·H·贝戈蒂克安：《媒体垄断》，吴靖译，河北教育出版社2004年版，第69页。
[8] [美]雪莉·贝尔吉(Shirley Biagi)：《媒介与冲击：大众媒介概论》，赵敬松主译，东北财经大学出版2000年版，第339页。
[9] 何 英：《美国媒体与中国形象》，南方日报出版社2005年版，第93页。
[10] J.v.Cuilenburg，D.McQuail，Media Policy Paradigm Shifts :Towards a News Communications Policy Paradigm，European Journal of Communication，18（2）.2003。
[11] [美]本·H·贝戈蒂克安：《媒体垄断》，吴 靖译，河北教育出版社2004年版，第93页。
[12] [美]Robert W. McChesney：《富媒体 穷民主：不确定时代的政治传播》，谢 岳译，新华出版社2004年版，第36页。
[13] [美]戴维· 阿什德：《传播生态学：控制的文化范式》，邵志择译，华夏出版社2003年版，第34页。