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中国社会科学院新闻与传播研究所

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社交媒体的中国道路

作者: 发布时间:2015-06-26 11:35:00 来源:《新闻爱好者》2014年第12期

                                社交媒体的中国道路:现状、特色与未来

                                                            作者:李娜 胡泳

摘要】中国社交媒体改变了中国人的沟通方式和思维方式,越来越多的中国人开始使用社交媒体,花在社交媒体上的时间越来越多。但中国社交媒体的发展在Web2.0时代经历了早期的社交网络——BBS时代、休闲娱乐型社交网络时代、微信息社交网络时代和垂直社交网络应用时代,形成了中国社交媒体的特色,主要是独特的“防火墙”国情与过度娱乐化和挥之不去的利益链条。而未来中国社交网络的发展,将向移动端迁移,将从大平台逃离到垂直社交。同时匿名社交和阅后即焚以及社群化的社交媒体也即将兴起。

  【关键词】中国;社交媒体;现状;特点;趋势

一、中国社交媒体的发展历程

  社交媒体(social media)指一系列建立在Web 2.0的技术和意识形态基础上,允许用户自己生产内容(UGC)的创造和交流的网络应用。[1]此处的意识形态是指软件开发者和最终用户开始把万维网当作这样一个平台来使用:内容与应用不再由个体创造和发布,而是经由参与式、协作式之路持续不断地被所有用户所改动和调整,由此产生了Web2.0时代特有的参与、公开、对话的特性。

  在社交媒体上,用户可以制作个人简介,通常包括照片和兴趣清单,向朋友发出请求,得到确认之后形成朋友圈。有些站点提供多种额外服务,如写博客,建用户群,上传照片、音乐和视频,即时聊天等等。通过网站交友、分享、线下聚会,社交媒体成为现代人不可或缺的社区生活的一部分。

  社交媒体背后的理论依据是“六度分隔理论”(six degrees of separation)。简单地说,“六度分隔”是假设,通过一个朋友的网络,最多只需经过六步,就可以找到世界上任何一个人。这一假设被称作“小世界问题”。1967年哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆(Stanley Milgram)根据这个概念做过一次连锁信实验,尝试证明平均只需六个人就可以联系任何两个互不相识的美国人。[2]这个人际联系网理论虽然不无争议,但它其实并不是说任何人之间都必须通过六个层次才会产生联系,而是表达了一个重要概念:任何两个素不相识的人之间,通过一定的中介方式,总能够产生必然联系,并由此形成社会性网络。

  社会性网络(social network)本是一种让相距遥远的人们得以互动的十分古老而普遍的机制,它在网络时代变得流行开来。自从本世纪初以来,伴随着友好的界面,人们跟踪朋友、熟人和家人的生活,进入社会性网络的人呈几何级数增长。商业机构试图开掘其中的商业价值,因为这样的网络可以用来向有着相似兴趣的人们进行消费推荐。

  中国社交媒体的发展分为四个主要阶段[3]:

  (一)早期社交网络——BBS时代

  社交网络是从Web1.0时代的BBS逐渐演进的。BBS是一种点对面的交流方式,淡化个体意识而将信息多节点化,并实现了分散信息的聚合。1994年5月中国第一个论坛——曙光BBS成立,除了基本信息发布功能外,还包括现在的网络社区、即时消息、聊天室等多种常见的网络交流形式的雏形。[4]论坛的诞生,打开了一种全新的交互局面,普通民众可以利用论坛,与陌生人进行互动,而不仅仅是被动接受媒体信息。天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品。

(二)休闲娱乐型社交网络时代

  经历了早期BBS阶段,社交网络凭借休闲娱乐取得了长足发展。2004年,复制线下真实人际关系到线上进行低成本管理的Facebook诞生,社交网络正式迈入了Web2.0时代。受到国际社交网络发展的影响,中国社交网络产品相继出现,它们形态各异,百花齐放,包括视频分享、SNS社区、问答、百科等。

  2005年成立的人人网、2008年成立的开心网,拉开中国社交网络大幕。这段时间大体跨越了2006-2008年3年,VC/PE在此间经历了大幅投入之后,2008年进入缓步投入阶段。

  (三)微信息社交网络时代

  2009年8月,新浪推出微博产品,140字的即时表达,图片、音频、视频等多媒体支持手段的使用,转发和评论的互动性,使得这种产品迅速聚合了海量的用户群,当然也吸引了众多业者(如腾讯、网易、搜狐)的追随。这种模式将广义社交网络推向投资人的视野。

  随着移动互联网的发展,微信息社交产品逐渐与位置服务(LBS技术)等移动特性相结合,相继出现米聊、微信等移动客户端产品。另外,不容忽视的是SoLoMo时代,社交功能逐渐成为产品标配,已经无法准确区分社交产品的范围。

  (四)垂直社交网络应用时代

  垂直社交网络应用并非是在上述三个社交网络时代终结时产生的,而是与其并存。目前,垂直社交网络主要与游戏、电子商务、职业招聘等相结合,可以看作社交网络探究商业模式的不同尝试。垂直社交网络的强联系、小圈社交概念不断放大,基于共同兴趣的需求被细分出来。

  二、中国社交媒体现状分析

  (一)主要社交媒体介绍

  1.腾讯QQ。腾讯QQ,是腾讯公司于1999年2月11日推出的一款免费的多平台即时通信软件,支持文字、语音和视频聊天,还附带有邮箱、游戏等服务。[5]目前,腾讯QQ为中国最多人使用的即时通信软件和网络社区。[6]2010年3月,腾讯QQ同时在线用户数突破1亿,这是人类进入互联网时代以来,全世界首次单一应用同时在线人数突破1亿。[7]2014年4月11日,QQ同时在线用户数突破2亿。[8]

2.新浪微博。新浪微博是一个由新浪网推出,提供微型博客服务的类社交网站。用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩信发布消息或上传图片和音视频。用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话,通过电脑或手机随时随地发送给朋友,一起分享、讨论;还可以关注朋友,即时看到朋友们发布的信息。截至2014年3月,微博月活跃用户1.438亿,日活跃用户6660万,其中包括大量政府机构、官员、企业、个人认证账号,开放的传播机制使新浪微博成为中国的“公共议事厅”[9]。

  3.微信。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。[10]微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)语音短信、视频、图片和文字,同时,也可以使用共享流媒体内容和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”以及“朋友圈”、公众平台等服务。用户可以通过“摇一摇”“搜索号码”“附近的人”以及扫二维码方式添加好友和关注公众平台,同时可以将内容分享给好友以及将看到的精彩内容分享到微信朋友圈。2014年10月,微信在全球拥有超过约6亿注册用户,其中包含约4.4亿活跃用户。[11]市场研究公司On Device调查显示,微信在中国大陆的市场渗透率达93%。[12]

  4.QQ空间。Q-zone(QQ空间)是腾讯公司于2005年推出的一个网志系统,包括说说、日志、分享、相册、视频、留言板、音乐盒、互动、个人档等功能,另外还有应用中心,有许多第三方应用接入其中。著名的应用有QQ农场、QQ牧场、QQ餐厅、抢车位、洛克王国等。同时有大量装饰物品如首页动画、皮肤、导航栏、漂浮物、花藤等,虽然有免费物品,但要想拥有所有装饰需要用Q币付费。针对Q-zone用户腾讯推出了黄钻业务,黄钻可以独享Q-zone装饰免费或折扣、大容量相册、个性域名申请等特权。2013年,QQ空间活跃账户达到6.2亿,成为世界第三大社交网站(仅次于Facebook和YouTube)[13],遥遥领先于中国其他社交网站。

  5.人人网。人人网原名校内网,刚建立时一个最重要的特点是只允许拥有特定大学的IP地址或者大学电子邮箱的用户注册,这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。用户注册之后可以粘贴自己的照片,更新状态,撰写日志,留言等。网站鼓励大学生用户实名注册,上传真实照片,让大学生在网络上体验到现实生活中的乐趣。但在发展后期,人人网成为向所有中国互联网用户提供服务的SNS网站。

  6.豆瓣。2012年豆瓣月度覆盖用户超过1亿。[14]豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年,包括白领及大学生。在豆瓣上,用户可以发表有关书籍、电影、音乐的评论;可以搜索别人的推荐;所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定,甚至在豆瓣主页出现的内容也取决于用户的选择。同时,用户也可活跃于豆瓣小组、小站,对吃、穿、住、用、行等进行热烈的讨论,并热心参与各种线上、线下活动。7.知乎。知乎是一个真实的网络问答社区,连接各行各业的专业人士。他们分享着彼此的专业知识、经验和见解,致力于提供高质量的信息。知乎网站2010年12月上线,在前两年,采用邀请制注册方式。2013年3月,知乎向公众开放注册。不到一年时间,注册用户迅速由40万攀升至400万。[15]从产品设计看,用户在社区内提出问题或解答,还可以Follow其他用户、问题和话题,以便从关注人和关注事两个不同维度来更好地发现内容。对于问题答案,用户可以用类似Digg的支持机制,给好的答案投票,将其顶到页面靠上的位置。[16]任何人都能编辑任何人的提问,是知乎的一大特点。

8.陌陌。陌陌是北京陌陌科技有限公司于2011年8月推出的一款基于地理位置服务的社交应用程序。通过陌陌免费的智能手机客户端,用户可以向附近的其他用户发送免费的文字、图片和声音,以及当前的地理位置消息,也可以参与组群讨论或在当前位置签到。2014年,陌陌正式宣布,截至6月30日,总注册用户突破1.48亿,月度活跃用户超过5234万,陌陌总群组数超过356万。截至7月10日,陌陌总用户数已经超过1.5亿。[17]2014年11月8日,陌陌公开向美国证券交易委员会提交IPO(首次公开募股)申请,拟融资3亿美元。[18]

  9.友秘(无秘)。友秘(无秘)是一款匿名社交软件。其功能有:基于通讯录的匿名状态和图片,可以窥探朋友私密的一面,看看朋友们发的秘密、八卦、爆料、真心话;有严格的隐私保护,完全匿名与朋友互动,发表秘密、评论和私信都是匿名的;可以创建和加入匿名群聊,释放另一面的社交人格;阅后即焚:发图传照,看完之后可自动销毁;发现附近的人的秘密,浏览100米-5公里内的人所发的秘密、八卦、爆料、真心话。[19]比达咨询数据中心2014年8月底对主流匿名社交软件在九大移动应用分发平台上的下载量做了统计分析,友秘累计下载量为1326.7万次,远超其他匿名社交APP的下载量。CNIT-Research分析认为,匿名社交市场大局已定,友秘牢牢把握了九成市场份额。[20]

  10.优酷和土豆。优酷由古永锵于2006年12月21日正式推出,模仿YouTube的商业模式,主打UGC用户生产内容。但当它聚拢人气之后,发现如何盈利遥遥无期,遂将YouTube模式改为UGC+Hulu模式。Hulu是2007年由美国三大广播电视网联合投资的视频网站,提供机构制作的正版影视节目,主要吸引广告收入,2009年便开始实现盈利。2010年12月8日,优酷网在纽约证券交易所正式挂牌上市,带着的概念是“Hulu+Netflix”。[21]目前它已发展成为国内网络视频行业的领头羊,在全球中文应用中排名第三(第一为QQ,第二为微信)。[22]然而,据其财报显示,营收主要来源于商业广告(Hulu模式),直接向用户收费模式(Netflix模式)的收入几乎可以忽略不计。迄今优酷仍未实现盈利。

  土豆网于2005年4月15日正式上线,是全球最早上线的视频网站之一,是典型的UGC模式。“每个人都是生活的导演”是土豆从创立第一天始的价值观。土豆相信年轻人的想象力、创造力,相信土豆的平台能帮助年轻人创造出更多、更好的影像作品,来表达自己对生活和这个时代的看法。同时,土豆提倡尊重每个人的个性,尊重每个人自主地选择自己的生活,成为自己成长的导演。

  2012年3月12日,优酷股份有限公司(NYSE:YOKU)和土豆股份有限公司(NASDAQ:TUDO)共同宣布,优酷和土豆将以100%换股的方式合并。2012年8月20日,优酷土豆合并方案获双方股东大会高票批准通过,优酷土豆集团公司正式诞生。2013年4月,优酷土豆集团宣布进入“集团BU化”运营阶段,提出“优酷更优酷,土豆更土豆”的发展战略。[23]

(二)社交媒体用户分析

  1.整体覆盖率。①从社交类应用看,整体网民覆盖率最高为即时通信,其次为社交网站,最后为微博。传统的QQ、MSN、飞信是网民交流沟通的重要工具,近年伴随着移动互联网的快速发展,针对移动设备而推出的移动即时通信工具(Mobile Instant Messaging,简称MIM)也迅速普及,其中微信整体网民覆盖率已经达到61.9%,其后又出现了易信、来往等工具,目前该市场较为活跃。微博用户经过3年的爆炸性增长后,目前进入低速增长时期,面临用户流失、活跃度下降等问题。

  2.用户流失。整体网民中,有2.54%的网民半年前使用社交媒体而现在不用了,这部分流失用户中,微博流失率达6.32%,微信流失率达2.62%。微博普及率高但是流失率也高,社交网站因为有QQ空间存在,整体流失率比较低。

  就过去一年从社交媒体流失的网民来看,社交媒体网民的学历和收入结构有走低的趋势,收入和学历越高,过去一年内减少使用社交网站的网民比例越高;反之,收入和学历越低,过去一年增加使用社交网站的比例也就越高。

  用户从社交媒体流失的原因有:

  (1)认为社交应用浪费时间。这个原因的排序为:微信—微博—社交网站。(2)其他替代应用的出现,降低了网民现有应用的使用时间或者使用频率。减少使用社交网站的网民中,32.6%转而使用微信,20.3%转而上微博。减少使用微博的人中,37.4%转移到了微信。

  (3)网民使用久了丧失新鲜感。开始兴奋,久而久之会减少对某应用的使用,排序为:社交网站—微博—微信。

  (4)与朋友互动少了也是重要原因。朋友更新较少或者发信息无人回应,也会降低网民使用社交网站和微博的积极性。

  3.社交媒体用户结构。相对来说,使用社交网站的网民年龄偏大,收入偏低,学历偏低;使用微博的网民年龄偏小,收入偏高,学历偏高;使用微信的网民年龄偏大,收入偏高,学历偏高。

  (1)年龄结构

  年龄结构上,微信用户年龄层次相对较高,社交网站居中,微博则相对比较低。年龄结构的差异导致网民在使用行为上也有差异,使得针对不同媒体的营销策略和广告策略都有不同。

  (2)收入结构

  整体来说,微信用户的收入水平相对较高,微博次之,社交网站收入水平相对较低。近年来,社交网站用户群体从白领阶层向年龄偏大的中低收入群体转移,收入层次有下降的趋势。

(3)学历结构

  微博高学历用户比重相对较大,微信次之,社交网站最后。

  (4)社交媒体使用的地域分布

  四线城市受访者互联网平台使用显著低于其他城市,特别是在搜索引擎、视频分享以及即时信息上。不管在任何城市层级,新浪微博都有着最高的渗透率,腾讯在低级别城市渗透率较高。②

  4.社交媒体用户重合度。对于社交网站、微博、微信来说,超过70%的用户同时使用两个以上的产品,使用的重合度较高。其中同时使用三个产品的人占37.0%,同时使用社交网站和微信的人占53.1%,用户重合度较高。重合度越高,二者面临的潜在竞争就越大,一旦某一类产品的功能延伸到对方,用户就很容易被分流过去,对于另一方来说就会导致用户流失。在三类产品中,只使用微博的人仅占3.3%,微博独立用户比重非常小,说明与其他社交产品的竞争非常激烈。

  5.社交媒体用户使用行为

  (1)品牌综述

  社交网站:社交网站整体网民覆盖率超过微博,得益于QQ空间覆盖率较高。过去半年使用过QQ空间的网民比例超过50%,领先于其他社交网站;其次为人人网,接近20%;朋友网、豆瓣网、开心网覆盖率分别列于第三、四、五位。

  微博:过去半年中使用过新浪微博的网民比例最高,其次为腾讯微博,覆盖率与新浪微博差距不大,搜狐微博、网易微博分别列于第三、四位。

  即时通信工具:过去半年中使用过QQ的网民比例超过80%,领先于其他工具;其次为微信,过去半年使用过的网民比例超过60%;阿里旺旺、YY/YY语音、飞信分别列于第三、四、五位。最新发布的易信、来往也覆盖了2%左右的网民。

  (2)用户使用行为

  根据《中国社交媒体指数报告》的数据显示,用户访问新浪微博的频率最高,有3/4的被访者表示他们每周至少访问新浪微博4次。③大多社交媒体用户每次访问一个社交媒体网站的时间在30分钟以内。访问社交媒体的时间主要是在家中或者上班闲暇时,接着是临睡前和上下班途中。而关注朋友动态、了解社会新闻以及分享自己的状态是人们上社交媒体网站的主要目的。而社交媒体既是人们获取新闻、闲聊话题的途径,也是联系朋友之间的纽带。

以下按照分类分别分析用户习惯:④

  社交网站:用户在上床入睡前、饭后休息时大多访问社交网站。在上课、上班等学习工作时使用的比例也接近一半。碎片化时间里使用的比例也在增加。社交和娱乐是网民上社交网站最主要的目的。

  微博:网民在饭后休息和上床入睡前使用微博的比例比较高。上微博成为网民在碎片化时间里上网的重要内容。社交和阅读信息是网民上微博最主要的目的。70%的微博网民通过微博搜索新闻或热点话题,微博已经成为一个大众舆论平台,是人们了解时下热点信息的主要渠道之一。但主动发微博(原创,不包括转发)的比例为64.6%,低于搜索和分享,由于普通网民发微博后被反馈较少,导致主动发微博的积极性下降。

  微信:由于微信使用载体为移动设备,用户不仅在饭后休息和上床入睡时间段使用较多,而且在坐车途中、学习工作中、排队等候时的比例也超过一半。与他人交流沟通是微信用户最主要的目的,网民在微信上使用文字和语音聊天功能达90%以上,同时,使用朋友圈、群聊、玩游戏的比例也超过40%,社交因素在这些应用内容里较强,手机社交游戏也因此得以活跃。三、中国社交媒体的特色和创新

  (一)独特的防火墙国情

  在中国大陆地区,网络防火墙是社交媒体发展的独特环境。从2003年开始,以“金盾工程”为代表,有关部门不断对互联网安全加强控制,并通过了一系列法律法规规范社交媒体的发展,最新的一部是于2014年8月7日发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》[24]。2009年7月,饭否、嘀咕、叽歪、做啥等国内第一批独立微博客网站被关闭。⑤如今在中国遭到屏蔽的知名国外社交网站包括:Google+、Facebook、Twitter、YouTube、Vimeo、Line、Instagram等。这造就了中国大陆地区与世界其他地区完全不同的社交媒体发展模式。

  (二)C2C模式(Copy to China)与创新

  中国的互联网发展起步较晚,而且由于防火墙的存在,国外的社交媒体难以进入,因此造就了C2C的“山寨模式”。比如人人网和开心网都山寨Facebook,新浪微博山寨Twitter,优酷网山寨YouTube,街旁网山寨Foursquare,无秘网山寨Secret等等。

  但是中国的社交媒体不仅仅是山寨,更有结合中国国情的创新。一个例子是,新浪微博虽然基于Twitter的规则和框架设计,但是在细节上却有所创新。比如,新浪微博比Twitter增加了评论功能,很像微型博客——中文用户也买账,他们喜欢评论。[25]新浪微博可以显示图片、视频等多媒体,而Twitter只能以短链接附加图片。这样,微博变成了“Twitter+评论+富媒体”。评论认为:“Twitter被SMS捆住了手脚放弃了富媒体或融媒体的广阔世界。因为Twitter是小团队创业,没有资源,只能单点突破。以图片为例,一图胜过千言万语,第一时间看到缩小图,而不是点击短链接再看到图,更加直指人心。”“新浪微博不是简单的Facebook和Twitter杂交,而是胜过两者,理由是:嵌入多媒体和照片,用户可以直接在微博上播放和打开,无须跳转到视频网站;奖励系统;广场;线上经济。”[26]

(三)发展速度惊人,互联网一代崛起

  中国社交媒体的另一大特点是发展速度惊人。原因主要有:

  第一,人口流动性增大,城市里非城市户籍的人越来越多。远离父母和原来的生活圈子,流动者借上网消除孤独感。

  第二,宽带费用显著下降,智能手机快速普及,大多数人都能承担。

  第三,20世纪70年代末期以来推行的独生子女政策令整代年轻人缺乏伙伴,需要到网上寻找共鸣。

  第四,主流媒体的报道趣味性不高,可信度受到质疑。

  在中国大陆地区已经出现了迅速崛起的互联网一代。互联网和这一代人的日常工作和家庭活动交织在一起。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年1月发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》,在中国的6.18亿网民中,即时通信使用率86.2%;博客、个人空间使用率70.7%;网络视频使用率69.3%;微博使用率45.5%;社交网站使用率45%,论坛/BBS使用率19.5%。[27]

  2013年,中国网民人均每周上网时长达25小时,Wi-Fi和3G网络的快速发展,更好地满足了网民对各类应用的使用需求,尤其像视频等大流量应用的使用,从应用使用深度上提升了网民对各类应用的使用时长。(见下图)[28]

 

(四)中国的社交媒体承载了更多的社会责任

  由于中国缺乏信息自由发布的现实环境,社交媒体的匿名、公开和参与这样的特点使得在信息的管理上存在滞后,从而使得微博在中国环境下获得了罕见的自由信息交流的环境,这使得微博这样的社交媒体平台比起西方的社交媒体承载了更多的社会责任。微博实名举报、微博公益等都是中国特色。

  以记者罗昌平微博实名举报国家发展和改革委员会副主任刘铁男为例。2012年12月6日,《财经》杂志副主编罗昌平发布3条微博,实名举报刘铁男涉嫌伪造学历、与商人结成官商同盟等问题,引起广泛注意。中央纪检部门根据实名举报的内容,进行立案调查。2013年5月12日,“刘铁男涉嫌严重违纪,目前正接受组织调查”的微博又一次被广泛转载,这开创了微博实名举报、扳倒部级干部的纪录。[29]

  这种情况在西方环境下一般并不必要,因为各种报纸和电视媒体早已对政治和社会热点予以充分暴露和分析,信息在各大传播平台上都能较为透明及时地流通,民众不需要通过网络平台满足知情权。在Facebook等社交平台上,主要围绕基于个体的信息流通,人们分享的更多的是自己的日常生活,而不是对社会热点的意见。[30]

  (五)过度娱乐化和挥之不去的利益链条

  从人人网到新浪微博再到现在的友秘、知乎等社交媒体,虽然功能各不相同,但是都有一个发展路径:要走向大众,就必须经过娱乐化的阶段。这就导致段子与心灵鸡汤泛滥。同时,灰色利益链条也成为挥之不去的问题,代购、刷粉、僵尸号、软广告等充斥在各个社交网络中。

  四、中国社交网络未来的发展趋势

  (一)向移动端迁移

  2014年,腾讯公司发布的《2014互联网跨界趋势报告》中称发展中国家互联网化在爆炸性增长,而且网络设备连接继续高速增长,智能手机的普及仍然在加速,人手一机的时代马上就将到来,这些都导致移动流量快速上升,互联网用户向移动端迁徙已成定局。[31]未来的社交网络一定是移动为先,它的核心受众都在移动端。而那些PC上的社交网络产品将会被边缘化。

人人网的衰败就证明了这一点。2014年人人公司一季度财报显示,其总净营收为2490万美元,比上年同期下滑39%,毛利润为870万美元,比上年同期下滑65.2%;运营亏损为2920万美元。除了人人公司自身的运作失误之外,移动网络和即时通信工具的出现是人人网用户迅速流失的重要原因。[32]新的互联网社交产品兴起,分流了用户的网络使用时间,人人网上有价值和有效的内容越来越少。虽然人人网醒悟过来后也转向了移动端的开发,但是由于抄袭和运营失败,最终失去了最佳时机。

  移动互联网更加注重用户参与和场景化表达。随着手机软硬件水平和网络的飞速发展,手机能产出的内容变得更加多样化。在4G时代来临之际,腾讯放弃了腾讯微博,将资源投入到微视中,就是看好手机和网络的发展必将使得短视频成为更容易被生产和被消费的内容。视频传递的信息远远比图片、声音、文字要丰富得多,它带给我们的是沉浸式的场景化表达。

  随着手机硬件水平的提升,手机既能生产内容,也能处理内容,可以在手机上剪辑视频、在图片上涂鸦,这也进一步使得内容能够承载更加丰富的信息。所以,下一代社交网络的内容形式将更加多样。

  (二)从大平台逃离到垂直社交

  在现在没有区分的大平台社交媒体上,用户被各种各样的无效信息轰炸。随着好友数的增多,处理信息变得疲劳而低效,成本剧增。这些都导致了人们对于社交大平台的恐惧,而从大平台逃离的用户其实变成了垂直社交产品的增量,是推动垂直社交趋势的重要动力之一。

  近年来,一大批垂直社交产品涌现出来,渐成燎原之势,大量的垂直社交产品达到百万用户量级,甚至是千万用户量级。而这仅仅只是个开始。在中国做同志社交的Zank,截至2014年7月,总用户数达到500万,日活跃用户100万,月活跃用户300万。[33]情侣私密社交产品“小恩爱”做到1500万用户。[34]这些垂直社交产品的不断壮大,说明了人们希望通过垂直社交产品解决垂直社交的需求,而不是通过关系冗杂的社交大平台。移动互联网时代的去中心化和去边际化意味着垂直社交还将迎来更大的发展,有论者称,以垂直社交为主的“小社交时代”来临。[35]

  (三)匿名社交和阅后即焚兴起

  在Twitter、微博等公开社交网络盛行的环境下,隐私问题给人们造成困扰。自私密交友软件鼻祖Path流行起来后,国内互联网创业者和互联网巨头相继在私密社交领域布局。社交网管理软件公司HootSuite执行长Ryan Holme认为,Snapchat使用“阅后即焚”(即内容被接收数秒后自动消失)的数据保存策略,在某种程度上重新恢复了社交媒体本应具备的趣味性和自发性。他认为,Snapchat拥有广阔的市场应用空间。Facebook公司首席财务官去年底承认,青少年使用Facebook的次数正在下降。而使用Snapchat的青少年数量正在呈爆炸式增长。[36]在中国,友秘的成功正说明了匿名社交的巨大市场潜力。

(四)社群化的社交媒体

  从最近腾讯科技针对95后的研究报告中可以看到,兴趣化社交在互联网新生代95后的社交网络中占据了极大的比重,兴趣化社群将会是下一代社交网络的一个趋势。[37]

  社群除了能通过兴趣建立连接外,也能通过内容建立连接。从本质上来看,社交其实就是寻找话题、建立连接的过程。通过垂直化内容连接起来的社群具有蓬勃的社交活力。

  中国社交媒体兴起不过十数年光景,如今已渐成燎原之势。社交媒体改变了中国人的沟通方式和思维方式,越来越多的中国人开始使用社交媒体,花费在社交媒体的时间越来越多。越来越多的社交媒体产品不断出现,从山寨走向创新,为中国人提供了新的“议事厅”和“圈子”。社交媒体的中国道路是基于中国的特殊国情,具有中国特色的发展道路,只有不断创新和尝试,中国的社交媒体才能走向更加广阔的天地。(李娜为北京大学新闻与传播学院硕士生;胡泳为北京大学新闻与传播学院教授)

  参考文献:

  [1]Kapan,Andreas M.and Haenlein,Michael,“Users of the World,Unite!The Challenges and Opportunities of Social Media”,Business Horizons 53(1):59-68.

  [2]Watts,Duncan J.Six Degrees:The Science of a Connected Age,Norton,2003.

  [3]清科研究中心.微信息社交及垂直社交双模式引中国社交网络华丽前行[EB/OL].http://tech.hexun.com/2011-10-17/134275950.html.

  [4]国家智能计算机研究开发中心动态信息[EB/OL].http://www.ncic.ac.cn/news/news_27.htm.

  [5]商业周刊.企鹅帝国的风雨路:从不做第一个吃螃蟹的人[EB/OL].http://tech.ifeng.com/vc/detail_2011_10/08/9681446_4.shtml.

  [6]腾讯公司2012年业绩报告[R].腾讯控股有限公司,2012:7.

  [7]http://www.tencent.com/zh-cn/at/rm/2010.shtml.

  [8]QQ同时在线账户突破2亿 移动端贡献超7成[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/internet/2014-04-13/2027181.shtml.

  [9]新浪微博登陆纳斯达克 曹国伟称市场环境不太有利[EB/OL].http://finance.ifeng.com/a/20140418/12148020_0.shtml.

  [10]从IM到电商 微信:开启腾讯全新时代[EB/OL].http://article.pchome.net/content-1585691-2.html.

  [11]移动互联网时代的圈地运动[EB/OL].http://www.yicai.com/news/2014/03/3596317.html.

  [12]移动聊天应用全球格局图 WhatsApp占据主导[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2013-11-27/09468953161.shtml.

  [13]全球社交网络排名:QQ空间排名第三[EB/OL].http://www.ce.cn/yd/gd/201312/18/t20131218_1943677.shtml.

 [14]http://www.douban.com/subject/20501425/.

  [15]在知乎,没有人会错把专家当作一条狗[EB/OL].http://dy.qq.com/article.htm?id=20140123A0008H00.

  [16]问答网站知乎——中国版Quora[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20110130/000107.htm.

  [17]陌陌称用户数已超1.5亿 将借会员表情游戏变现[EB/OL].http://it.sohu.com/20140710/n402068882.shtml.

[18]陌陌IPO印证中国公司上市潮?[EB/OL].http://it.sohu.com/20141108/n405887840.shtml.

 [19]http://shouji.baidu.com/software/item?docid=7125781&from=as.

  [20]匿名社交发展半年格局已定 无秘占据九成市场[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/news/2014-10-14/2083352.shtml.

  [21]腾讯科技专题.优酷网纽交所上市[EB/OL].http://tech.qq.com/zt2010/youkuipo/.

  [22]YouTube同道优酷土豆的尴尬:上市四年累亏17.7亿[EB/OL].http://www.huxiu.com/article/43051/1.html.

  [23]http://www.tudou.com/about/cn/.

  [24]http://news.xinhuanet.com/2014-08/07/c_1111979566.htm.

  [25]李楠.新浪微博抄袭了Twitter?[EB/OL].http://www.ifanr.com/32489.

  [26]郑治.新浪微博不是Twitter[EB/OL].http://column.iresearch.cn/u/zhengzhi/455303.shtml.

  [27]中国互联网络信息中心(CNNIC)第33次中国互联网络发展状况统计报告(2014年1月)[EB/OL].https://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.

  [28]第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014:27.

  [29]微博实名举报,传递反腐正能量[EB/OL].http://pinglun.eastday.com/p/20130513/u1a7386307.html.

  [30]浅谈中国社交网络[EB/OL].http://www.huxiu.com/article/2074%20/1.html.

  [31]腾讯科技.2014互联网跨界趋势报告[EB/OL].http://js.qq.com/a/20140630/022143_all.htm.

  [32]人人网没落缘由探求:固执内斗+模仿投机[EB/OL].http://it.sohu.com/20140704/n401771325.shtml.

  [33]Zank发布同志消费报告.[EB/OL].http://tech.163.com/14/0717/17/A1CEIMSA000915BF.html.

  [34]那些正在牛逼路上的深圳创业公司[EB/OL].http://www.huxiu.com/article/40140/1.html?odby=toauthor.

  [35]叶绍琛.我所看到的下一代社交网络[EB/OL].http://www.sootoo.com/content/509224.shtml.

  [36]中国互联网数据资讯中心.2014年社交媒体5大发展趋势[EB/OL].2014年3月23日,http://www.199it.com/archives/204148.html.

  [37]95后的社交网络图谱:年轻人都在哪里交朋友?[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20140818/005996.htm.

注 释:

  ①此部分未标注的数据均来自中国互联网络信息中心《2013中国社交类应用用户行为研究报告》,该报告主要将社交媒体分为社交网站、微博、微信三大类进行调研。报告中“社交网站”指的是“狭义的社交网站,即与Facebook形态和功能类似的、基于用户真实社交关系从而为用户提供一个沟通、交流平台的社交网站,这些网站一般鼓励用户尽可能提供真实信息。在中国这类网站主要包括QQ空间、朋友网、开心网、搜狐白社会等”。https://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201409/P020140901333379491503.pdf。

  ②据《中国社交媒体受访用户研究报告》,尼尔森在线研究,2012年。一线城市指的是北京、上海、广州,二线城市指的是省会城市,三线城市指的是地级市,四线城市指的是县级市。

  ③整体分析数据和图表来自《中国社交媒体指数报告》,GMI市场研究公司。

  ④分类分析部分数据来自《2013中国社交类应用用户行为研究报告》。

  ⑤《追忆——微博“鼻祖”饭否为何成了先烈?》,《创业邦》2014年8月9日。文章分析这批网站被关闭的原因时称,“饭否、叽歪、嘀咕这些微博先驱们,在微博媒体属性放大之后,难以驾驭微博内容的走向,在早期,政府对于这种新兴事物容忍度相对较低,他们最终培育了市场的需求,自身却变成了先烈”。而“新浪明显看到了他们失败的根本原因,也很清楚Twitter在中国被禁的现状,核心都是无法解决信息发布的监控问题。所以新浪从最开始就意识到做微博最核心的开发难度就在于一套恰当的审核机制。这套审核机制不仅要满足中国互联网信息安全规则的需要,同时又不能让使用者产生抵触性的厌烦心理”。http://www.cyzone.cn/a/20130809/244335.html