内容摘要：通过观察传播研究中无法解释的异例，我们开始意识到传播的二重性。传播不仅具有其社会取向的层面，也有其文化向度。于是在传播研究层面它们分别构成了两个重要相面：社会取向的传播研究和文化取向的传播研究。其实，无论是哥伦比亚学派、法兰克福学派、法国文化社会学还是英美文化研究，都围绕这一对取向进行了生动的理论演绎。然而，突出二者差异的思想始终未占上风。如果我们从二者差异的视角入手可以发现，它对效果研究、受众研究等传播研究领域均有着重要的启发。随着社会化媒体的兴起和日常生活的可视化、显在化，当代传播研究在机遇和挑战中面临着以往涉足不深的日常生活，面临着非因果关系的复杂的文化向面。
关键词：文化向度 社会向度 传播研究
奥尔波特关于谣言的研究可以被看作是社会心理学史上的名作，他的观点也成为当代谣言研究绕不开的起点，但是他不能回避也不能解决的问题是，谣言在任何社会都是一种常态的存在，而并非仅仅出现在社会的危机状态；更重要的是，谣言的内容向来并非完全是与人们生活息息相关的问题，而完全有可能仅仅是一种与人们现实生活无关的八卦，人们传递谣言时的心态也并非总是焦虑或疑惑，而完全可能是津津乐道和幸灾乐祸。因此，奥尔波特的研究范式似乎无法解释为什么人们总是津津乐道地传播他人的八卦，而这种八卦的传播对于他的谣言传播研究而言，可以说是一个异例。[1]
库恩不断地提醒我们，在异例背后常常隐藏着另一个迥然不同的研究范式。那么奥尔波特的困境中是否蕴含着一种与以往大众传播研究不同的新的研究视角呢？。
社会与文化：传播与传播研究的两种取向
从奥尔波特的解释困境中，我们不能不直面这样一个事实：那就是与人们的利益密切相关的谣言传播由于与其社会利益相关，可以被看作是一种社会意义上的传播；而那些与人们利益不那么相关的谣言传播则可以被看作是一种文化意义上的传播。于是，我们不得不涉及到两个让人头疼的概念：社会与文化。这两个概念内涵十分丰富。有学者指出，文化这一概念，“变化多端，规模宏大，海纳百川，极富争议”。[2]其实，社会这一概念又何尝不是如此呢？好在我是在传播及传播研究这一领域来讨论这一对概念，因此不需要从本体论入手来讨论问题，而只需要从认识论的角度来分析这一对概念。
在传播中，确实存在着社会的向度和文化的向度，如果一定要对它们进行理想类型式的划分，它们的差别大致如下：
社会取向的传播通常与人的社会行为紧密相关。在迪尔凯姆那里，社会作为一个结构性整体一旦生成，就会对其成员产生各种压力。这种压力与每个社会成员的利益息息关联，具有强烈的功利主义色彩。因此社会向度的传播实际上是社会控制的一种方式，传受双方的行动高度工具理性，这种传播在态度和行动的指向性上是很强的，很容易被功能主义所阐释。在传播研究中，我们完全可以用因果关系的尺度去测量这种传播行为，尽管这种测量未必如功能主义想象地那么科学。
而文化取向的传播则通常与人的切身利益没有什么紧密的关联，它与人们的思想观念紧密相关。这种想法在赫尔德和席勒时期就已经表达得很清楚了。用雷蒙·威廉斯的话来说，文化是“一般社会过程中的一种特殊方式：意义的给予和获取，‘共通’意义的缓慢发展”，它与社会既是区别的又是联系的，文化“使社会获得意义并反映它们的共通经验”。[3]因此文化“通常是一个价值结构，也是一个穿越了社会行为的重力场、属于价值的感觉结构”。[4]文化通常超越具体的社会利益，被看作是对社会控制的一种反应，而且这种反应通常在观念层面是具有反抗色彩的。这一向度的传播常常与人们的遐想、休闲、消费、审美和娱乐消遣息息相关，不容易看到被迫的刺激与反应行为。但在某些学者看来，这里弥漫着看不见的斗争的硝烟。
当然，截然的二元对立是不成立的。通常来说，传播既具有社会取向的部分，又具有文化取向的部分。因为文化与社会是两个无论在内涵还是外延上都有着千丝万缕联系的概念，因此你有时很难将这个概念的差别区分开。不仅如此，它们也常常会统一在某一对象物中，从而显得你中有我，我中有你。通常看到的情况是，哪怕已经具体到某个传播行为，人们仍然很难分清哪些部分是文化的而另一些部分是社会的。而且，就结果而言，传播既可能对行动产生社会影响，也可能对观念产生文化影响。有时这两种影响也会纠缠在一起，很难区分。所以它们不是二元性而通常是一对二重性的概念。
与这两种向度相关联的自然是传播研究范式。似乎也存在两种传播研究范式，一种是功能主义社会学取向的，另一种则是文化社会学取向的，它们构成了传播研究的两个重要相面：社会取向的传播研究和文化取向的传播研究。它们构成了两种不同的认识论。然而，当我从谣言传播入手来阐述文化向度和社会向度的传播研究时，是冒着被两个典型的极端——实证研究和文化研究左右夹击的巨大风险的。
对于美国主流传播学而言，在诞生以后相当长一段时间里，就是从社会向度考虑传播问题的，并没有考虑过传播的文化取向，因为对于美国传播学的奠基者们而言，来说传播学是为实现统治阶级的社会控制服务的，文化艺术与日常生活方式中的交流并不是传播学关注的对象。当然，这也与美国社会学不注重文化有关。有学者认为，美国社会学是一门“抵拒文化的学科”，对于美国社会学而言，“无论从哪个方面看，‘文化’都只是‘结构’的不起眼的配角。”[5]由于脱胎于社会学或者说行为科学，美国主流传播学有着如此根深蒂固的观念：传播或者说宣传的目的，就是要改变认知，改变态度和控制行为。这一点从拉斯韦尔对传播社会功能的描述中就可以看到：在他所描述的传播学的三功能中，社会守望和协调行动的功能都是传播的社会控制功能；而表面上看文化传承的功能似乎与文化取向有关，但其实仍然是一种广义的社会控制功能，而且有极强的代际控制内涵。对于与文化相关的功能比如娱乐功能，拉斯韦尔连提都没有提。在这个意义上讲，为拉斯韦尔补充娱乐功能的赖特绝不是一个领悟力强的好学生。当然，这一切显然与拉斯韦尔所扮演的角色有关，他们正在为推动美国的舆论共识和冷战政策制定社会管理的科学方法。
20世纪60年代以后兴起的文化研究确实关注到了传播的文化取向，这其实是文化研究对传播学的一个伟大贡献。自雷蒙·威廉斯以来，社会实践的研究可以被纳入到文化的视野中就是这一学派的努力方向。威廉斯所区分的文化的三种定义，为文化研究打开了一扇大门，在他看来，最被研究者忽视的定义是第三种，也就是文化的“社会”定义。他说：“根据这个定义，文化是对一种特殊生活方式的描述，这种描述不仅表现艺术和学问中的某些价值和意义，而且也表现制度和日常行为中的某些意义和价值。”[6]这其实就为将社会取向的传播纳入到文化取向的视野中进行研究鸣锣开道了。顺着这个定义，文化研究第三代的代表人物理查德·约翰生干脆就宣称：“就我们给文化下的定义来看，我们不能局限于专门实践、特殊文类或通俗消遣。一切社会实践都可以从文化的视点加以主观地审视。”[7]然而，对于文化研究来说，重视文化取向传播的目的，仅仅是希望承认可以运用文化的视野来看待和解释社会，将文化和社会取向整合为一个整体。这很快成为了一种影响力广泛的认识论，比如萨义德就在《文化与帝国主义》一书中就宣称，他的文艺理论研究不能完全与现实无关：“作为一个一生都以教授文学为职业，而又生长在二战前的殖民世界的人，我发现我很难以这样的方式来看文化——即，免疫于它的尘世关联。反之，我将它看成是集中了多种多样的人为的努力的场所。……分析这些小说和其他作品……把它们看作殖民进程的一个明显的组成部分，而不要忽略它们所在其中的社会的现实。”[8]而在人类学领域，格尔兹也不断向我们强调了必须在行为中理解文化，在文化中理解行为，否则我们将既不了解行为，也不了解文化。
必须承认文化研究的这种取向给当代学术研究带来了学术启发，它不仅带来了文化的重新发现，而且也告诉我们仅从社会行为和社会心理的角度看待传播问题是不合适的，将传播研究纳入文化的视角非常必要，将文化与社会联系在一起分析传播也很有必要。然而，恰恰是文化研究让我们意识到文化与社会是两种不同的取向，它们彼此之间有关联，但也毫无疑问地具有不同之处。更进一步，将文化与社会这一二重性概念混为一谈，不作任何区分，就会在方法论上将传播研究导入歧途。这是因为在传播的社会向度上，观念与行为通常具有较高的一致性；而在传播的文化向度上，观念与行为往往没有直接因果关系。比如，当人得知一条信息并确定它可能带来现实利益后，行动通常随之发生，用刺激反应理论来解释这种态度与行动的一致性其实没有什么太大的问题。而当人在文化向度的传播中，即使他具有态度倾向，他也不见得会采取任何行动或甚至他可能采取完全不同于态度倾向的行动，在很多情形下，甚至他有了某种倾向的言论或后台行为也不一定会在行动和前台行为中表现出来。我们常常发现在网上政治言辞激烈的网友，通常在现实生活中不太参与公共事务的协商，这就不是行为主义能解释的现象了。所以在某些情况下，文化向度的传播所遵循的根本就不是社会向度的传播所遵循的逻辑。而这恰恰是想要把社会纳入文化视野的文化研究在逻辑上存在的问题。
在很多情况下，既不能用社会学的框架来解释文化的问题，也不能用日常生活方式的框架来解释公共行为。就像奥尔波特那样，用社会学的框架和方法去解决文化意义上的传播问题通常会碰壁，自从卡兹和拉扎斯菲尔德在《亲身影响》一书中讨论舆论领袖碰壁之后，一代代的社会学或政治传播取向的学者都在这个问题上遭遇了滑铁卢。将政治事务方面的舆论领域与时尚或看电影方面的舆论领袖放在一起比较，无法得出共性的结论自不必说；将还未步入成人社会的儿童的游戏般的电视收看行为纳入社会学框架的施拉姆，恐怕也只能以没有任何确定性结论收场。至于我们当代许多学者将微博上的众声喧哗比如郭美美事件当作是一种现实中的政治参与或者将“超级女声”看作是参与式草根民主的反映，那更是不着边际，这种文化意义上的反抗不能等同于现实社会中的反抗。甚至连一些文化研究的大腕也不能免俗，约翰·费斯克想证明受众拒绝收看某些电视节目就是一种现实中的社会反抗行为，其结论总是让人觉得牵强附会。这大概就是因为费斯克不愿意承认文化向度与社会向度巨大差异的必然后果。文化上的反抗行为比如换台或者关机，在社会层面无论如何也不能被理解为反抗行为，如果无视这一现实，这种观点就缺乏说服力。
两种传播向度的发现之旅
最早无意中发现传播的文化维度与社会维度存在差异的人毫无疑问是以默顿和拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派。早在1948年，拉扎斯菲尔德和默顿就在《大众传播、流行品位与组织化行为》一文中提到了传播的一种负面功能和潜在功能——麻醉功能。默顿的表述是：大众传媒可能使“群众在政治上冷漠而迟钝”，而这种功能是一项“很少被人觉察的社会效果”。[9]据拉扎斯菲尔德说，这篇文章虽是两人共同执笔的，但大众传媒的社会功能很显然主要是默顿的思想。“我请默顿修改演讲稿，以使其符合发表要求。当我从他处取回文本时，竟发现他不但用无比流畅的英文重述了我的观点，还间或引用了不少我闻所未闻的经典作家来丰富原文的思想意涵。最后，他还增补了长达四页的章节，题为‘大众传媒的社会功能’，其内包含了默顿自己的理性思考。”[10]在这里，默顿第一次清晰地觉察到了文化取向的传播与社会取向的逻辑上的差异。他意识到，就传播的效果而言，观念层面与社会行动层面的效力不仅可能无关，而且可能背道而驰，它们不是一回事，也不一定相互促进。公众可能自以为获取了信息就等于完成了行动，而事实上，往往他越是觉得自己无所不知，他就越是不会付诸行动。
顺着这条思路，你会发现，其实默顿在为结构功能主义范式提出正功能与反功能，显功能与潜功能时已经清楚地意识到了社会与文化在功能层面的差异。他曾经非常天才地指出，事物的功能往往会出人意料。比如说主观的目的可能与实际的后果之间存在一致或不一致两种情况，因为某些功能是“有助于系统调适、为系统参与方期望和认可的客观后果”，而另一些功能则“无助于系统调适、系统参与方不期望也不认可的客观后果”。[11]事实上，显功能总是更多地具有社会取向，而潜功能则往往具有强烈的文化取向。默顿举例说，霍皮人的祈雨仪式可以被看作是潜功能存在的典型案例，在科学家看来，迷信的祈雨仪式是无法求到雨的，但这种仪式的真正功能是对于该群体文化而言的，它可以表达一些感情，加强群体团结。这个例子十分经典地展示了文化取向与社会取向在社会功能上的差异。事实上，也正是因为如此，许多社会目的明确，技术或观念优势明显的传播或创新扩散活动往往可能遭遇文化层面的顽强抵抗，甚至遭遇潜规则，从而产生意想不到的后果。对于默顿实际上已经触及的文化取向，后来的学者评价很高，他们指出：“我们完全可以将默顿看作美国从文化视角考察传播问题的鼻祖之一，可以与杜威、米德和肯尼斯·伯克相提并论。”[12]
尽管拉扎斯菲尔德未必能明白默顿的真正用意，但他却在实际研究中第一次遭遇了两种传播取向的差异所带来的难以解释的经验现象。在《亲身影响》一书的研究与写作过程中，拉扎斯菲尔德遭遇了文化层面的舆论领袖与社会行动方面的舆论领袖在特征上的差异，以至于他和卡茨最终没有能总结出舆论领袖的总体特征。两位研究者发现，在公共事务领域，舆论领袖社会地位的高低成为决定性因素，而在时尚、购物与电影观赏领域，社会地位都不是一个起作用的因素。这说明，把文化休闲的领域和社会行动的领域（即公共事务领域）的舆论领袖放在一起做对比并不合适。这两类领域对于传播尤其是功能主义取向的传播研究而言可能有着本质的区别。
在哥伦比亚学派的同时，法兰克福学派在传播文化取向发现上的贡献是不能被遗忘的。法兰克福学派的美国之行，哺育了著名的文化工业理论。但在此之前，他们就对文化在社会中的独特地位有独到的认识。与正统马克思主义不同的是，他们并不认为文化是简单地被经济基础决定的，文化不能简单地被还原为阶级利益的意识形态反映。对此，马丁·杰伊的评价是：“霍克海默与其同事认为，文化从来不是副现象，尽管它也从来不是完全独立的。文化与社会物质基础的关系是多维的。”[13]我认为，尽管法兰克福学派对文化很有兴趣，但他们的角仍然局限在文化与社会谁影响谁的关系上。他们更想证明的是，资产阶级可以通过文化工业这种文化控制的手段，将人转变无主体性、无个性和无特点的“非人”，并终结了他们作为社会成员的主体性：“具有讽刺意味的是，文化工业把人当成了类成员，当成了一种实在。今天，正因为每个人都可以代替其他人，所以他才具有人的特性：他是可以相互转变的，是一个复制品。作为一个人，他完全是无价值和无意义的”。[14]法兰克福学派确实在抨击单向度的肯定文化，但他们还是更倾向于强化被长期忽略的文化对社会的反作用，这样做的结果仍然是简化了文化与社会之间复杂的二重性关系。在彼德斯看来，《启蒙辩证法》最致命的问题在于“其将文化与社会强行捏合在一起”，“时常从文化同质化（产品）直接得出社会同质化（受众）的结论。”[15]
法国人的研究可能会被忽视，然而，正是法国人莫兰在1962年率先清晰地发现了在功能主义社会学之外的另一种社会学取向，他称之为文化社会学。他认为文化社会学的研究方法与结构功能主义的方法是不同的：“大众文化应该被视为一个与社会和历史相关的特有的系统，而非被视为大众媒介的效果。”[16]这种思想一直在成长，到20世纪80年代以后渐渐汇入了世界文化研究的大潮。
当然，如果要谈到对这两种取向的深度揭示，文化研究毫无疑问是绕不开的。费斯克可能是文化研究的学者中最多触及文化与社会关系的学者之一。他曾经借用福柯的微观权力理论，将文化的取向与社会的取向加以区分：“把这些抵抗分成与两种主要社会权力形式相对应的两种主要类型，也许会有所帮助：一种是建构意义、快感和社会身份的权力，另一种是建构社会经济体制的权力。第一种是符号权力，第二种是社会权力，二者紧密相关，尽管是相对独立的。”[17]然而，费斯克却不愿意强调两者的差异，而倾向于这两种权力出于相同的逻辑，而且在现实中密不可分，这样一来就再次湮灭了二者的差异并削弱了文化研究对现实的解释力和批判力。
美国文化研究在这个方面似乎比英国的文化研究走得更进一步。舒德森和凯瑞等学者在20世纪70年代似乎都看到了社会取向的大众传播研究所存在的各种问题，便希望能基于文化的取向发展出更具阐释力的传播思想体系。借助杜威的思想，凯瑞宣称：“从19世纪传播一词进入公共话语时起，美国文化中就一直存在着两种不同的传播概念……传播的传递观和传播的仪式观。”在他看来，传递观就是“一个讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”，而仪式观则是对信息的共享以维系社会。这是典型的社会向度与文化向度的传播的表征方式。可惜的是，凯瑞并没有就此继续深入挖掘下去，他也没有告诉我们基于传播的仪式观我们可以开创出何种传播研究的思路和体系，他只是说：“仪式观并不排除信息传递或态度改变过程，它只是主张除非人们从本质上对社会秩序采用仪式性的观点，否则他们就无法正确理解这些过程”。[18]然而，仪式观也许可以反衬出许多传递观的局限性以丰富传播研究的体系，这个工作还远远没有开展。
到了这一步，文化的传播与社会传播那种缠绕在一起，又具有足够大差异的复杂关系便被上述学者很自然的呈现在我们面前，他们的努力在提示我们要从习惯性的思维中解放出来，换一个审视传播研究的视角。
作为一种阐释框架的传播向度划分
意识到传播文化取向与社会取向的差异，就如同认识到二者的相似之处一样，就在认识论上构成了一个解释的框架。这一相互参照的解释框架对于厘清传播研究上的一些误区意义重大，也同时提供了与大众传播研究范式不一致的研究视角。在目前传播研究的诸多领域，用这一研究框架去解释一些问题会给我们以很多的启发，尤其是在效果研究和受众研究的层面。[19]
来看看效果研究。其实，传播研究者不想承认但却不得不承认的事实是，到目前为止他们无法证明传播在社会层面是否存在效果并存在多大的效果。就像舒德森所说的那样：“文化在某种意义上能发挥作用，我们的象征性环境对我们看待世界的方式以及在世界上的行为会产生影响，这是谁都不会否认的。……文化产品是有作用的。但是如何起作用？起多大作用？要对这个问题进行充分评价，尚有待于比迄今为止人类科学所提供的更为完善的文化理论的出现。”[20]如果说传播有效果，通常在进行测量时就会发现效果有限；但如果你认为它没有效果或效果有限，又往往被一些象征符号巨大的煽动力所震憾，比如“7·23”事件，又比如“韩方战”。比如，电视上的广告真的能卖出东西去么？在多数情况下，广告想要把告知立即转化为购买行动几乎是完全做不到的。然而，若是要说广告完全没有效果或社会影响，这种看法又过于绝对，毕竟广告总是包围着受众，决定了他们能看到什么：“无论广告是侧重还是强化消费潮流，广告在美国的听觉和视觉环境中都是穿透力很强的组成部分。广告还有更广泛的作用，它能向人们提供有关商品、地位、价值观、社会角色、时尚和艺术的一般常识。”[21]所以当我们无法理解是在哪一层面上讨论受众或传播，我们得出的结论就总是自相矛盾的。
在效果研究的层面，最著名的争执大概就要算是有限效果论与议程设置、培养理论等20世纪六七十年代以后提出的各种效果理论关于传播效果强弱的争论，然而这场争论几乎完全没有在同一个层面开展。一般的传播学教材习惯用否定之否定的规律去解释这一现象，普遍的观点都认为源自于霍夫兰说服研究的有限效果论关心的就是态度与行为的改变，关心的显在的和即时的效果，而20世纪六七十年代的那批理论则更多地从认知的角度入手，关心一些潜在和长时的效果，是对效果研究的丰富。
然而，如果从文化的向度和社会的向度入手，一种新的效果研究观念就应当得到确立，那就是传播效果也可以分为社会向度和文化向度。这两类传播效果有联系，但绝不能相提并论，更不能相互混淆。大众传播研究发端于二战时期，美国军方对外急需了解敌方心态，瓦解敌军士气，对内需要获得舆论支持。二战后，美国的主流传播学家们又被捆绑在冷战意识形态的战车上。在这一主导性意识形态的指挥下，传播研究当然首先就会关注社会控制，关注情报搜集，关注行为与态度的改变，于是效果研究天然地被推向了社会向度的大众传播效果。（其实，不独有耶鲁学派如此，在那个时代，几乎接触传播研究的人都不免会被导向社会取向的传播研究，连法兰克福学派也不能免俗。）这种经不起时间推敲的研究在很长一段时间中都认为认知和态度的改变会直接导致行为的改变，并进而把人的观念与行动划上了等号。然而，对于常态的社会生活而言，霍夫兰等人的说服研究几乎完全没有意义，因为在日常生活中人的信息接受行为完全是浸润于文化中并深受其影响的，也常常是停留在意识和下意识层面的。霍夫兰作为华生的追随者，用态度这个概念来取代人的意识，用因果关系来分析传播的效果，其研究也因此根本无法触及文化层面的传播效果。而说到文化层面的传播，这本就该是传播研究的核心内容，而现在，它基本上被社会向度的传播效果研究所遮蔽。当美国大众传播理论和方法处于走投无路的境地时，清除这种遮蔽就显得尤其重要。培养理论等效果理论已经在这个方面迈出了一步，然而他们的思维范式从理论（结构功能主义）到方法（量化测量）始终没有跳出社会向度的约束，因此这些理论无法在文化向度的传播效果方面有更大的作为。
再来看看受众研究。与上面效果研究之争一样，文化研究尤其是费斯克对法兰克福学派受众观的批判也是一场在不同维度上进行的交锋，然而用精英主义和平民主义的观点来区分这两种不同的受众观的人显然没有看到问题的本质。一般认为，在法兰克福学派的笔下，大众文化是文化工业的产物，是资产阶级自上而下强加于受众的，而受众在这样强大的文化机器面前是没有抵抗能力的。“人格所能表示的，不过是龇龇牙、放放屁和煞煞气的自由。”[22]与这个起点不同的是，费斯克坚定地认为统治阶级只是提供了媒介文本，而大众文化则是产生于民众对这些文本资源的再创造。“大众文化是由居于从属地位的人们为了从那些资源中获取自己的利益而创造出来的……大众文化是从内部和底层创造出来的，而不是像大众文化理论家所认为的那样是从外部和上层强加的。”“大众文化是对其从属地位感到愤愤不平的从属者的文化。”[23]所以他推测说，这些由从属性阶层创造出来的意义，通常并不是主流意识形态喜欢的那种。两者之间的关系一定是冲突和对立的，尽管民众的抵制有时完全不能与权力集团相提并论。站在这个立足点上，费斯克批判说：“在法兰克福学派的词典里，根本没有‘抵抗’和‘规避’这样的字眼。”[24]
不过，费斯克的批判其实是站不住脚的。因为费斯克所说的那些所谓的抵抗指的是在受众在文化层面的抵抗。这些抵抗包括拒绝支配性的信息传播，包括转换主流意识形态试图建立的意义，包括用以个性化的娱乐方式解构意义等等，它们都是符号层面的抵抗而非社会性的抵抗。然而法兰克福学派所说的抵抗则是社会层面的抵抗而非对文本的反抗性解读。霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》一书中多次提及受众完全可以识破文化工业的诡计，比如他们完全有能力识破广告的伎俩，比如他们通过利用和戏仿传媒来抵抗权威，又比如他们也想通过追求个性来反抗规制。然而，在现实生活中，任何人都摆脱不了文化工业的笼罩：“一个人只要有了闲暇时间，就不得不接受文化制造商提供给他的产品。”这样一来，从更大的空间与时间维度来看，符号层面的抵抗完全是徒劳。“在文化工业中，个性就是一种幻象……个性不过是普遍性的权力为偶然发生的细节印上的标签”，“个性化的每一次进步，都是以牺牲个性为代价的”。[25]所以，站在受众的社会层面，这些文化层面的反抗都是虚假的，这些反抗的结果很有可能是强化了现实层面统治阶级的话语权和统治力。因为人们把大量的时间放在文化层面的反抗上，其后果只可能是忽视了对自身的实际解放。
由于对文化向度与社会向度二者关系的不正确认识，法兰克福学派和文化研究各有各的问题。如果说法兰克福学派的问题在于他们认为社会同质化是文化同质化的结果的话，那么文化研究的问题就在于他们认为文化抵抗行为可以被看作是社会抵抗行为。后者完全无视社会取向的受众行为与文化取向的受众行为之间的差异，其结果必然如彼德斯所批判的那样：“那些反对法兰克福学派的思想家为强调大众文化的解放性潜力而严厉指责霍克海默和阿多诺对人类的能力过分苛刻，其实极不明智地走上了他们所反对的道路：过分执迷于建设乌托邦而全然抛弃了必需的清醒头脑。”[26]
所以受众研究不仅不能像大众传播那样从传播的因果关系入手，也不能像文化研究那样将受众的文化观念当做是社会行为。在近年来笔者对留守儿童的研究中，对这一点有深刻的体会。留守儿童由于有机会与父母一起在城市中短暂生活，他们就有机会面对城市生活以及城市居民对乡村居民的态度。在经验资料中很多留守儿童表达了他们对城里人的反感。然而在问及他们是否将来要到城里去生活时，他们又多一致地认为必须到城里去，因为只有在那里才有更好的生活条件和出人头地的机会。因此他们对城市的文化观念与行为取向通常是矛盾的和分裂的，以至于他们的身份认同也出现了混乱，他们既不认同城市，也不认同乡村。[27]由此可见，文化原则和现实原则有时有着不可僭越的界限，需要区别对待，研究受众行为的文化向度是急待开发的课题。
结语
……
（作者系南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室研究员，副教授）
(原文载于《新闻与传播研究》2012年第三期，本文有删节)
注释：
[1] 参见奥尔波特等：《谣言心理学》，刘水平等译，沈阳：辽宁教育出版社2003年版。
[2] 弗雷德·英格利斯：《文化》，韩启群等译，南京：南京大学出版社2008年版，第28页。
[3] 转引自斯图亚特·霍尔：《文化研究：两种范式》，载罗纲、刘象愚主编：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社2000年版，第53页，第52页。
[4] 同注1，第159页。
[5] 戴安娜·克兰主编：《文化社会学——浮现中的理论视野》，王小章、郑震译，南京：南京大学出版社2006年版，导论第2页。
[6] 雷蒙·威廉斯：《文化分析》，载罗纲、刘象愚主编：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社2000年版，第125页。
[7] 理查德·约翰生：《究竟什么是文化研究》，载罗纲、刘象愚主编：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社2000年版，第16页。
[8] 爱德华·W·萨义德：《文化与帝国主义》，李琨译，北京：生活·读书·新知三联书店2003年版，前言，第5页。
[9] Lazarsfeld, P. F. and Merton, R.K.(1948)Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action. In L. Bryson(ed.),The Communication of Ideas, Ne w York:Harper, pp.105.
[10] Lazarsfeld, P. F.(1975)Working with Merton. In L. A. Coser(ed.), The Idea of Social Structure: Papers in Honor of Robert K. Merton, New York: Harcourt Brace, pp.52.
[11] 参见罗伯特·K.默顿：《社会理论和社会结构》，唐少杰、齐心译，南京：译林出版社2006年版，第153页。
[12] Simonson, P and Weimann.G(2003)Critical Research at Columbia: Lazarsfeld’s and Merton’s “Mass Communication, Popular Taste, and Organized Social Action”, In Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes and Avril Orloff (ed.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, pp.29.
[13] 马丁·杰伊：《法兰克福学派史》，单世联译，广州：广东人民出版社1996年版，第66页。
[14] 霍克海默、阿道尔诺：《启蒙辩证法：哲学断片》，渠敬东、曹卫东译，上海：上海世纪出版集团2006年版，第131页。
[15] Peters,J.D.(2003)The Subtlety of Horkheimer and Adorno: Reading “The Culture Industry”, In Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes and Avril Orloff (ed.), Canonic Texts in Media Research, Polity Press, pp.66,67.
[16] 贝尔纳·米耶热：《传播思想》，陈蕴敏译，南京：凤凰传媒集团江苏人民出版社2008年版，第25页。
[17] 约翰·费斯克：《大众经济》，载罗纲、刘象愚主编：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社2000年版，第236页。
[18] 詹姆斯·W.凯瑞：《作为文化的传播——“媒介与社会”论文集》，丁未译，北京：华夏出版社2005年版，第4，5，10页。
[19] 其实对于传播者研究，也存在同样的问题。其实在新闻生产的过程中，文化向度和社会向度在传播者身上可能有完全不同的支配力，由其社会角色和专业角色所培养出的文化观念，以及关涉他们自身切身利益的社会约束，通常在一些敏感的问题上尤其可能出现激烈的博弈。张志安近些年来我国调查性记者群体的研究已经很好地说明了这一点，而在这个领域可以进一步研究的文化现象可以说是汗牛充栋。
[20] 米切尔·舒德森：《广告，艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》，陈安全译，北京：华夏出版社2003年版，英文平装版序，第4-5页。
[21] 同上注，第124页。
[22] 同注14，第151页。
[23] 约翰·菲斯克：《解读大众文化》，杨全强译，南京：南京大学出版社2001年版，第2，8页。
[24] Fiske, J.(1989)Reading the Popular. London: Routledge, pp.183.
[25] 同注14，第111，140，141页。
[26] 同注15，pp.59-60.
[27] 请参见胡翼青、何乔：《传播与城市的想象——以燕子河镇儿童为例》，《当代传播》2010年第5期。