以往研究者提出的谣言公式和基于数学建模建构的谣言传播模型，为谣言传播动因及其生命力解读提供了多维视角，但某些公式的复杂性和局限性也在一定程度上影响其适用范围。本文梳理出十大谣言概念界定，并指出谣言概念的不同界定揭示了谣言产生和传播的不同面向和根源。在对有代表性的谣言公式和模型进行述评的基础上，本文提取出谣言生命力的主要构成要素。通过对谣言生命力主要构成要素的分析，本文认为在新媒体平台谣言传播中，谣言与广告、游戏结合现象，以及传播技术和推送力度等作为谣言传播的助推因素，值得关注。
2020年1月1日，武汉市公安机关处罚8名发布“华南水果海鲜市场确诊7例SARS”谣言的传播者。随着疫情传播形势的严峻化，该事件被推向风口浪尖，谣言的定义也得到前所未有的关注。中国学界对于谣言的研究，虽然关注到谣言产生与传播的心理机制，但大量传播学方面的研究成果主要以谣言的负面影响为切入点，先入为主，然后提出宽泛的整治策略。也有从其社会功能入手的研究，但强调的是谣言与经济、政治、国际关系等的社会大联动效应，关照谣言本质属性的研究反而不多。如今到了移动终端与社交媒体结合的新媒体时代，结合以往谣言研究成果，回归谣言最核心和最本质的要素，继而去理解谣言在新媒体时代产生与传播的新特点和新动因，可以帮助我们更加深入地认知和更加有效地应对谣言。
一、谣言概念界定及其揭示的不同面向
对谣言概念的不同界定为我们从不同维度理解谣言的产生与传播提供了不同视角。谣言的产生与传播具有多种动因，受个体和集体意识影响，也受整体社会环境和传播环境的影响。从1940年代至今，谣言概念先后发展出以下各有侧重的代表性界定，不同面向的谣言概念界定揭示不同的谣言产生与传播的动因和特征。
1.未被证实说
纳普认为，谣言是一种“旨在使人相信的宣言，它与当前时事有关，在未经官方证实的情况下广泛流传”（Knapp，1944：22-37）。谣言研究领域的两位奠基人奥尔波特和波斯曼认为，谣言是一个“与当时事件相关联的命题，是为了使人相信，一般以口传媒介的方式在人们之间流传，但是却缺乏具体的资料以证实其确切性”（Allport，Postman，1947：501-517）。彼德森和吉斯特认为，谣言是一种“在人们之间私下流传的，对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释”（Peterson，Gist，1951：159-167）。这一视角的定义被国内很多学者所接受。比如苏萍认为，“谣言”是“旨在使人相信的宣言，它与当前时事有关，在未经官方证实的情况下广泛流传”（苏萍，2001：6）。其中的“未经证实”普遍被认为是“未经官方证实”，但是，首先，“未经证实”的并不一定是假的；其次，“官方”是否就是证实信息真实与否的唯一发布者或者鉴定者，值得商榷。同时，有些谣言是未被证“实”，但也有相当一部分谣言是未被证“伪”，因此，这一界定容易导向“谣言是虚假消息”这样先入为主的观念。
2.虚假说
与未被证实说最为接近的便是虚假说，国内学者普遍接受谣言是“未经官方证实的/虚假的”消息这样的界定，比如王国宁将谣言直接定义为：“传播开的虚假的消息”（王国宁，1991：53）。刘建明指出，“谣言作为舆论出现，是众人传播虚假事件的行为，但多数传播者并不认为是假的”（刘建明，2000：291）。胡钰认为，“没有的事情说成有，这就是谣言”（胡钰，2001：1-2）。蔡静认为，在定义某信息为“谣言”时，它已经基本被判断为“假”，如“辟谣”（蔡静，2008：3）。
3.故意说
是否故意一般被用来区分流言与谣言。苏萍认为，“流言”与“谣言”最大的不同在于“谣言的制造者是有目的、有意图的”（苏萍，2001：6）。王绍光指出，“‘流言’是没有根据的传言……‘谣言’不是一般的流言，而是有意制造出来的流言，但不一定都是坏话”（王绍光，2010：Ⅸ）。应该认识到，谣言产生也有非故意因素。“谣言”和“流言”在汉语习惯表达中显然具有不同的含义，但是，区分的标准以“是否故意”有失偏颇。一般来说，“谣言”的传播范围更广，强度更大，“流言”的传播范围较小，强度也较小。同时，“谣言”与“流言”既然在于“谣”和“流”一字之差别，“谣言”更具信息“故事化”的完整性；“流言”则更具信息“碎片化”的流通性。
4.即兴新闻说
美国社会学家特·希布塔尼认为，谣言反映了群体的智慧，当正式渠道的信息不可信时，人们就会用非正式的猜测或谣言来补偿。因此，谣言是在群体议论过程中产生的即兴新闻（Shibutani，1966）。需要注意的是，该定义中的即兴新闻需要与假新闻相区别。假新闻一般是指将故意或者非故意制造的虚假信息通过大众传播媒介平台以新闻的形式进行广泛传播，并且假新闻显然是“假”的，而谣言可真可假。不过，虽然假新闻与谣言不同，但如果假新闻被民众接受并大范围传播，就容易演化成谣言。
5.解释与评论说
卡普费雷认为，谣言是信息的扩散过程，也是对信息的解释和评论过程（Jean-NoelKapferer，1987/2008：8）。这一概念从社会的、个人的和群体的视角为谣言传播做出了注解与阐释，该定义提示我们，即便发布的信息是有确定性的，但在公开传播之后，人们对该信息产生质疑和疑问，并在此基础上可能生发一些猜测、解释与评论，进而发展成为谣言。
6.历史习俗与神化说
诺伊鲍尔认为，谣言首先是人们所描述的那种随历史发展而变化的习俗，其次是在某一群体中以听传或类似的交际方式传播的信息，而谣言在古典时期留下的大部分痕迹都是保存在对神话、战争和历史这些根本问题的探讨中（汉斯－约阿希姆·诺伊鲍尔，1998/2004：Ⅹ，16）。安德鲁·斯特拉森也认为，“历史可以是一种谣言”，“神话的某个方面可以变成当下的谣言”（安德鲁·斯特拉森，2004/2005：109）。中国古代对于“谣（言）”的认识也在某种程度上有此含义，例如借助人们对于谣言所赋予的神权，使得改朝换代和战争更加合理化，或者赋予皇权更稳固的神圣地位（雷霞，2016b：34-35）。
7.都市传说（故事）说
布鲁范德认为，都市传说反映了我们时代某些基本的烦恼焦虑（例证之一是对食品污染的恐惧）。在都市传说中，传统信仰故事中的超自然威胁，有时被现代科技产品所替代，只不过故事中添加的种族、性别歧视、技术工具等当代因素，使之有别于传统的版本（布鲁范德，1998/2001：124-127）。恐怖故事与都市传说总是以“潜水谣言”的形式出现。“潜水谣言”往往潜伏着一些根深蒂固的社会矛盾，或者暗含着一些亟待解决，但又没有足够希望解决的问题，与这些矛盾与问题相关的信息一点即燃，并因其根深蒂固且指涉社会问题，会在短时间内迅速而广泛地传播开来。
8.对抗说
纳普指出，谣言能够表达人们的对抗性诉求，而这些对抗性诉求恰好反应的是无法通过其他有效途径表达的诉求（KnappR.，1944：22-37）。胡泳也认为，谣言常常作为一种社会抗议而出现（胡泳，2009：67-94）。这种观点将造谣与传谣者与某种社会现象形成对立，为谣言的产生与传播找到了合理的解释，并且赋予谣言一定的工具性意义。虽然从大量案例来看，谣言的传播主体并非都是对抗性的，但该角度为我们更加全面、理性地认识谣言（尤其是谣言产生的根源）提供了社会性与历史性维度。
9.反映与投射说
弗朗索瓦丝·勒莫将谣言看作“社会环境投射的影子”，因此，谣言只对那些对谣言所包含的信息感兴趣的人才起作用（弗朗索瓦丝，1999：21）。程中兴视谣言为人们之间社会互动的过程及其结果，认为谣言的逻辑凭借话语展开，而造谣则包含了个人的心灵与世界，即社会间双向的话语投射过程（程中兴，2007）。周裕琼指出，谣言反应人们内心真实的诉求（周裕琼，2009b）。该视角有利于将谣言传播同社会和时代背景及个人心理联系起来，对造谣、传谣的人群及其心理做更深入的考察与探究。同时，该视角启发我们认识到，对谣言易感人群的分类并非一劳永逸，不同谣言的易感人群很可能不同。
10.不确定信息说
雷霞将谣言界定为，谣言是被广泛传播的、含有极大的不确定性的信息。谣言被广泛传播之初，其本身就已经包含了大量的不确定性，而在传播过程中，又有众人对谣言所含信息的加工、增减、修补和变异，从而加大了谣言所含信息的不确定性，甚至虚假性。谣言的明了过程或辟谣过程是对信息的不确定性的消除过程（雷霞，2016a）。“不确定性”主要是指对其宣称的信息的真假不确定，而这种不确定性也正是区别谣言与新闻的重要指标。
由以上梳理可以看出，谣言概念的不同界定揭示谣言产生和传播的不同面向和根源，这为我们全面认识和应对不同类型的谣言提供参照。值得注意的是，即使在同一时代背景下，研究者对谣言的认知也不尽相同，且相互之间充满张力。以同样处于“二战”期间的谣言研究为例，“二战”引起动荡不安的社会环境，并导致新闻管制、信息无法发布、权威信息缺乏，民众渴求权威信息但无法获得等，在这样的社会情境下，极易产生和传播谣言。奥尔波特和波斯曼等人通过控制实验等方式研究谣言对军队士气和国家稳定的不良影响，纳普对“二战”期间发表于《波士顿先驱报》“谣言诊所”专栏上的1000种谣言进行了分析。他们都关注到谣言是“未经证实”的信息，基于此认知理念，奥尔波特和波斯曼提出了著名的谣言传播公式，具有一定的普适性，纳普则同时关注到谣言可能成为社会抗议的手段。
二、谣言公式述评：谣言生命力主要构成要素
谣言概念在学界一直莫衷一是，学者们对谣言产生与传播的动因也有不同理解，由此设计了各种“谣言公式”，作为谣言产生与传播的最基本和最本质要素的考量，力求比较直观地反映谣言产生的重要动因，对谣言传播相关公式的总结和拓展便于我们深入了解谣言传播的规律，同时也为我们有效阻止破坏性谣言的传播提供重要参照。
1.重要性与模糊性：经典谣言公式的经典要素及其拓展
重要性与模糊性已成为经典谣言公式的经典要素。学界普遍认为这两个要素由奥尔波特和波斯曼在其谣言公式中首次提出。后续研究则对这两个要素进行了拓展。
（1）奥尔波特和波斯曼谣言公式
奥尔波特和波斯曼认为，“谣言”的产生和传播有三个条件：一是信息的缺乏。在缺乏可靠的、确定性信息的情况下，容易产生和传播“谣言”。人们对于某事件的真相越是不明晰，围绕该事件的“谣言”就越容易传播和扩散。二是不安和忧虑。在不安和忧虑的情况下，很容易出现“谣言”的传播。三是危机。当社会处于危机状态的时候，人们容易产生恐惧和紧张，“谣言”容易传播（奥尔波特，波斯曼，1947/2003：3）。“二战”带来极大的社会动荡和人心的焦虑不安，同时确定性信息又极度缺乏，上述三个条件为战时谣言的产生和传播提出了合理的解释。
在此基础上，奥尔波特和波斯曼提出了谣言传播的基本法则，后来成为经典的谣言传播公式：“R~I×a”，即“流行谣言传播广度随其对相关人员的重要性（I）乘以该主题证据的模糊性（a）的变化而变化”（奥尔波特，波斯曼，1947/2003：17）。其中，重要性和模糊性缺一不可，任何一个为零，便不会有谣言的传播。但不可避免的是，“人们在对文化问题或文化事件的重要性的感知方面存在巨大分歧”（理查德·韦斯特，林恩·H·特纳，2004/2007：397）。正因如此，该谣言公式中的“重要性”其实也有一定的模糊性。但其作为经典的谣言公式，其生命力即便在新媒体时代，也依然值得肯定，并且也被很多研究成果引证或验证。
（2）巴斯德地震谣言研究结论与经典谣言公式的契合
吴建等认为，加木纳·巴斯德的研究将学界普遍认为的“系统研究谣言的历史推前了近10年”，因其提出的“特殊的社会情景”包括“陌生而异常”、“未知”、“未经证实的因素”等与奥尔波特和波斯曼谣言公式中的“模糊性”契合，而“与群体利益相关”与奥尔波特和波斯曼谣言公式中的“重要性”契合（吴建，马超，2016）。巴斯德的研究基于其对1934年印度比哈尔邦大地震谣言的分析，与“二战”类似，其所处社会环境都动荡不安，并且处于确定性信息缺乏状态，因此，分析谣言产生与传播的动因，都含有异常的社会情境与未经证实和未知等因素（Prasad，1935）。巴斯德的研究成果对后续研究者关注谣言传播与社会环境、个体心理和群体心理相互之间的互动影响有所启发。与此同时，其研究成果提示我们，在重大突发事件和人身健康与安全受到严重威胁的特殊社会环境中，重要性与模糊性作为谣言产生与传播不可或缺的两个要素，尤为凸显。
（3）彼得森和吉斯特对模糊性的拓展
彼得森和吉斯特指出，不管谣言的“滚雪球式”传播过程是否取决于解释事件的视角，这种传播方式暗示迭出，扩大对某些细节的猜想。思考所有相互关联的谣言，往往来自一个共同的源头，逐渐被分化成不同的细枝末节，这种现象如同滚雪球一般，内容得以积累。但有些内容在传播详述的过程中丢失了，并不为人们所知（Peterson，Gist，1951：165）。因此，谣言信息本身的模糊性，一方面是传播过程中不断变异、增加、删减、改头换面、转换场景、移植等；另一方面是信息本身的含糊性和是否真实的不确定性。
（4）新媒体时代对重要性的新认识
传统媒体时代，信息源相对单一，大众接收信息的渠道也相对单一，因此，事件的重要性一般比较统一（或者容易被统一界定），而在新媒体时代，尤其是在移动终端新媒体平台，信息源增多，大众接收信息的渠道也变得多元，信息量更是呈爆发式增长，如何判定这些信息的重要性，其标准实际上也已经变得多样化。在更多时候，谣言的生命力及其传播活力除了重要性，事件对于传播者自身的相关性和娱乐性成为不可或缺的两个因素。相关性越高，越容易传播，这一点在有关环境污染、食品安全、灾难事故、人身安全等谣言中表现得尤为突出。而对于事件的模糊性这一要素在谣言传播中的作用的认识，可以通过大量的谣言控制与治理策略来关照。
①相关性：卷入度及重要性感知
在大量具体案例中，尤其在日常生活情境下的谣言传播中，经典谣言公式中的重要性是被高度相关性取代的，同时，值得一提的是，在很多情形下，与个体自身感知的重要性相关，而不存在一个判定重要性的外部标准。Rosnow等认为，某人比起其他人来说，会对谣言所涉及事件的真相有更多的认知或更了解，或有更多时间与耐心去关注与核实，因此其研究关注不同个体对同一谣言的不同感知。通过对一所大学有关谋杀案的谣言传播的研究，发现与案件相关的学校内谣言传播的频率大约是其相邻学校内的两倍（Rosnow，Esposito，Gibney，1988：29-42）。因此，谣言传播与个体感知到的相关性有很大关系。在局域性危机事件中，相关谣言的传播也受一定的地缘性的影响。ZixueTai等在考察中国2003年“非典”疫情相关谣言时发现，“非典”病情越严重的地区，越容易传播与之相关的谣言（Tai，Sun，2011：677-693）。新媒体传播平台确实为谣言的传播提供了更多的便捷性，但要注意到，尽管新媒体平台打破了现实中的地理位置的局限，信息传播范围更广泛，也更全球化，但依然有一定的地缘关系影响，也就是说，信息所包含或所指涉的要素与传播信息的人（或人群）之间的相关性越强，信息越容易传播。
②新媒体使“不相关”的信息变得“相关”
值得注意的是，新媒体平台容易将“千里之外”的看似不相关的信息变得相关。实际上，经由互联网络瞬间即时可达并且可互动的信息传播，新媒体用户也可能对自家门前或者附近的信息一概不知，而对远方的信息因为即时接收而感同身受，也因为网络直播和各种短视频提供的“在场化”而身临其境。因此，相关性与传统媒体时代相比，其边界已不再明显。与此同时，网络信息中一些诱惑接收者继续转发的语言也将用户推到了“相关”的立场。“不转不是中国人！”、“24小时内不认证会停用微信所有功能！”……这些网络谣言、诈骗和虚假广告，时时刻刻困扰着一定数量的用户，尤其是老年用户（谣言过滤器，2018）。实际上，避免用户转发类似谣言信息，目前的技术上应该是完全可以实现的。因此这类谣言大量传播的背后，更深层原因值得深思，某些更加隐蔽的推送方式值得留意。但要注意到，类似这样的道德绑架式的语句，在谣言中捆绑进了这种所谓“不转不是中国人！”式的“相关性”。
2.公众批判力：可能的阻断要素
“谣言止于智者”，公众的批判力可以有效辨识谣言，从而阻断谣言的传播。但是在某些特殊情境下，公众的批判力受到挑战。
（1）克罗斯谣言公式及其拓展
公众批判能力正是公众理性的表现。克罗斯在奥尔波特和波斯曼的谣言公式中加入了公众批判能力这一要素，将谣言公式修改为：“R~I×a/c”，也就是说，谣言的传播广度与公众的批判能力成反比，公众批判能力越弱，谣言传播范围越广（Chorus，1953：313-314）。克罗斯的谣言公式将公众的常识、理性思考和批判能力加进谣言公式，是对大众主观能动性的肯定，也使得谣言传播公式更加立体和多维。尹良润等通过对162个微博谣言的实证分析，提出微博谣言的传播公式为：微博谣言=模糊性×重要性×参与者可信度×参与者活跃度×信息关联性×转发次数×a（围观者态度）÷参与者批判能力（尹良润，徐速，2015：82-84）。该公式中加入参与者的行为与认知因素，其中包括批判能力对微博谣言传播的反向作用。周裕琼采用控制实验法，向八位参与实验者植入四则奥运谣言，并要求其在QQ群讨论，通过对实验数据及访谈资料的分析，发现谣言并没有因为QQ群成员对于谣言相关信息的传播和针对谣言信息进行的聊天与探讨被强化，反而被澄清，结果是，该谣言信息经由QQ群成员的探讨变得“更不可信”（周裕琼，2009a）。也就是说，信息接收者对于信息内容的批判能力直接影响其对信息的接受与否，而群体互动过程以及主动的信息检索过程都增强了批判能力。一般来说，公众的批判能力越强，越容易还原事件的真相，也越能赋予事件以确定性，那么谣言的生命力也就相应越弱。
（2）社会焦虑与个体焦虑：对公众批判力可能的挑战
Anthony提出用焦虑作为重要性的替代变量，如果人们对于这件事感到焦虑不安，那么这件事就对他们是重要的（Anthony，1973：8）。Rosnow提出影响谣言产生和传播的四大因素，即普遍不确定性、与事件结果相关的涉入感、个体的焦虑，以及轻信。经由Rosnow对不确定性、焦虑和轻信三个要素在谣言传播过程中所起作用的估量，发现焦虑在谣言传播中的作用排在第一位，轻信排在第二位，不确定性排在第三位（Rosnow，1991：484-496）。波迪亚等经过实验发现，谣言在网络传播中是一种个体交互过程，不确定性和焦虑因素是谣言产生的先因，轻信盲从是谣言传播的中介（Bordia&Rosnow，1998：163-179）。PrashantBordia等发现焦虑是谣言的重要推动力，认为谣言传播力度与关联度、焦虑感和环境的不确定性呈正相关关联性（Bordia&DiFonzo，2004：33-49）。谣言传播过程中，焦虑感确实是一个值得考量的因素，但是上述要素中未能考虑公众的批判能力对焦虑的对冲作用。
也有学者研究发现，焦虑并非影响谣言传播的重要因素。田中裕子等通过对2011年日本地震后Twitter平台谣言和辟谣信息的评价实验，发现在灾后的社交媒体上，谣言传播与其信息重要性相关，而与准确性和焦虑感并无关联（Tanaka，Sakamoto，Matsuka，2012：2387-2392）。Oh等对twitter上的三起社会危机事件中的消息进行分析，发现在社会危机情况下信息来源的模糊性对于谣言传播的影响最大，个人卷入度次之，焦虑的作用最小（Oh，Agrawal，Rao，2013：407-426）。因此，在谣言传播中，尤其在一些灾难性事件和突发性事件等与人身安全相关的谣言传播中，因为大众集体性的焦虑或个体焦虑与谣言生命力之间的关系值得更深入的研究。但从谣言公式的角度来说，即便焦虑在某些类型谣言的传播中起到重要作用，公众批判能力这一要素也可以对冲焦虑对个人的影响，也就是说，公众的批判能力可以过滤掉焦虑情绪对判断能力带来的影响，这也在一定程度上解释了焦虑并不是影响谣言传播的重要因素的原因。
（3）认知鸿沟：先入为主的判定
鲍尔在来自苏联的难民中发现，大多数人都认为谣言比新闻更可靠，但不同阶层相信谣言更可信的占比不同，农民阶层中约56%的人认为传闻可信，城市知识分子中有95%的人认为谣言更可信（Bauer&Gleicher，1953：307）。可见，在特定社会环境下，人们是否相信谣言，受其所在社会阶层和群体心理影响。Rosnow等对一所大学的罢工事件进行了研究，发现人们坚信为真的谣言比那些他们不太肯定的谣言更容易传播（Rosnow，Yost，Esposito，1986：29-42）。DiFonzo等的研究也证实了相信谣言对于谣言传播行为的正向影响（Difonzo，Bordia，2002：1-19）。反之，DiFonzo等关于组织谣言的研究表明，信任可以抑制谣言传播行为（Difonzo，Bordia，1998：295-303）。桑斯坦通过对大量实验结果的分析指出，对错误观点的纠正反而会强化人们对错误观点的坚持，这种现象为“偏颇吸收”，即人们都会按照自己的偏好选择性吸收信息（桑斯坦，2010：70-72）。陶圣屏等（2019）从模型结构中发现，“相信谣言”这个变量，在认知鸿沟与网络传播的路径间扮演重要的中介变量角色，认知鸿沟不仅会对信息的传递产生直接效果，还会通过误信谣言造成间接效果（陶圣屏，刘建萍，戴程，2019）。因此，公众一旦偏向于相信谣言，那么该谣言生命力会变强。一方面，公众本来容易选择与自己价值观一致的信息来吸收，另一方面，在认可某一个观念之后，态度很难改变。认知鸿沟这一要素同时也提示，个人的价值判断和社会认同对是否相信和传播谣言有重要影响，而信任对谣言的传播有阻断作用，比如民众对政府的信任可以阻断污蔑政府等相关谣言的传播。
（4）信息反常度：对公众批判力的考验
胡钰引入“反常度”因素，提出新的谣言公式：“R～a×a′×a″”，其中，“a”代表关注度，“a′”代表事件的模糊性，“a″”代表事件的反常度（胡钰，2000：113-116）。应该注意到，某些谣言的传播充分利用了人们的猎奇心理，因此信息越反常越容易传播，但一则谣言如果反常度接近零，但其重要性和模糊性都很高时，该谣言可能依然具有较高生命力；另一方面，反常度高得离谱的时候，可能反而降低了谣言的可信度，其生命力反而降低。2020年新冠疫情爆发，贵州六盘水市六枝特区某乡镇的一位农妇朱某，因看到一则短片说“吃鸡蛋可以增强抵抗力”，便于2020年2月5日编了一个充满“反常性”的谣言，谣言称一只母猪生下九只小猪后开口讲话，说疫情期间防染病要在半夜吃九个鸡蛋，该信息发至两个微信群，导致信息广泛传播（先点传媒，2020）。疫情期间恐慌情绪蔓延，人人自危，甚至有人依照谣言提示方式吃鸡蛋，但大多数人认为该谣言一看就是离谱的虚假信息，不值得信任。因此反常度是否适合纳入公式中的乘数，值得商榷。
3.社会环境：滋生/灭绝谣言的土壤
清代《房县志》记载，有人在北方丛林中发现了一群全身长毛的“毛人”，经过沟通，得知这些人的祖辈是逃避筑长城的劳役犯，他们说的第一句话就是：“长城筑完乎？秦皇还在乎？”有人逗他们，说秦皇还在，“毛人”就吓得逃入丛林（何木风，2009：31）。这种可怕的传说被人们世代相传，到了20世纪50年代，与同样世代相传的“水鬼”、“水怪”结合，演化成了“毛人水怪”谣言。李若建分析指出，“毛人水怪”之所以在大丰县出现，与当年民众的恐慌与不满情绪有很大的关系，造谣者只是点燃导火线而已。谣言的爆发并非凭空产生，当社会发生巨大的变革时，或者社会中蕴含着强大的不安定因素时，民间聚集的骚动能量没有得到疏通，就可能引发各种恐慌。谣言的实质是一个被重新建构的历史传说（李若建，2011：7，66）。而诸如“毛人水怪”这样的谣言，多半源于民众长期以来对政府的极度害怕与对政府高压的恐惧。
巢乃鹏等考虑到环境因素对谣言传播的影响，但并未给出具体公式，只在论述两种极端的环境（即“极端专制化”和“极度开放化”）的基础上，指出“实际的环境越宽松谣言就会越少，反之就会越多”（巢乃鹏，黄娴，2004，575，586-589），但该结论还有待实证的验证。王灿发在克罗斯谣言公式的基础上总结了突发性公共事件中的谣言公式，即：R=i×a×j×e（e=s×1/o×c，s>1，01）。除了事件的重要性（i）、模糊性（a）和公众批判能力（j）之外，增加了环境促进指数（e），环境促进指数主要包括政治环境和传播环境指数（c），其中，政治环境指数又由政治刺激指数（s）和政治透明（o）组成（王灿发，2010）。对于突发性公共事件来说，考虑政治环境与传播环境是很必要的，但是对于其他类型的谣言来说不是必须的。而政治环境与传播环境也直接与信息的透明度相关，实际上也可归并于模糊性这一因素当中。
施爱东通过对大量谣言信息的收集、整理和分析后，分别总结出了灾害事件中预报谣言、灾情谣言、灵异谣言及问责谣言等四种类型的谣言传播公式，从谣言传播的过程入手总结出谣言传播的普遍规律，并指出，具体的谣言形态可以是完全形态的（即包含整个过程），也可以是非完全形态的（即有些环节缺失）（施爱东，2008）。这四种类型的灾害谣言中，涉及信息的“放大”、“歪曲”和“出乎常态的行为”等关键词。实际上，这几个关键词也让灾难谣言在灾难环境中显得更加神秘，从而增大了灾难谣言的吸引力及其传播范围。匡文波和郭育丰（2012）在经典谣言公式基础上加入信息不对称因素，提出“R=i×a×ia”（谣言=事件的重要性×事件的模糊性×信息的不对称性），强调谣言的传播与事件重要性、模糊性和信息的不对称性成正比关系，三者缺一不可（匡文波等，2012）。信息不对称性实际上也是取决于传播环境和政治环境，而从形成的后果来说，也可归属为事件的模糊性。
吴建等提出谣言流通量公式为谣言流通量=（不确定性+事件的重要性+相关性+刺激性+新闻价值）×媒介/（批判意识+透明度+管控力度）（吴建，马超，2015）。该公式充分考虑到了个体层面和社会情境因素以及政府管控力度，同时也纳入媒介和新闻价值因素，既有微观层面也有中观层面和宏观层面，相对比较全面。但该公式中媒介作为一个乘数，有待商榷。相对来说，媒介越发达，媒介平台提供的信息越丰富和开放，谣言的澄清也可能越容易，而相对闭塞的媒介环境中，可能谣言的生命力更强。另一方面，公式中的不确定性与透明度在某种程度上有一定的对冲关系，值得进一步思考。
4.社会关系与群体互动：同伴影响
卡普费雷指出，谣言是社会协调一致的有效媒介：所有发生的讨论均表达了我们参与其中的群体舆论。参与谣言也是参与群体行动。人总是要等到知道其他人的看法之后，才会形成自己的观点（卡普费雷，1987/2008：57）。卡普费雷通过电话调查搜集了当时在法国社会广泛传播的各种谣言，试图研究在正常社会情境下，各种谣言产生与传播的根源及其传播途径，同时分析人们对待谣言的态度和行为，揭示出人们在谣言相关的表达和群体互动过程中的自我满足、自我赋权和自我呈现。古斯塔夫·勒庞认为，在某些特定的条件下，并且只有在这些条件下，一群人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点。聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。他认为，群体是冲动、急躁、缺乏理性、没有判断力和批判精神、夸大感情的（古斯塔夫·勒庞，1895/2005：16-21）。在勒庞看来，个体是比较能够控制自己的情绪和欲望的，但是一旦融入群体中，个体的情绪和欲望在一定程度上得到释放，不再压抑，而形成群体的个体越多，群体越大，则受“法不责众”的影响，群体便不必承担过多的责任，于是，个人的理性和辨别力在群体中被淡化。因此，群体中的个人是不受任何理性约束的，是面对所处群体共同的心理特征没有任何反抗的、顺从的、盲目的，甚至进入了迷幻状态的，是没有任何主观能动性和个人特性完全被埋没了的，并且，又极容易被“群体”思维所同化。桑斯坦指出，当不给人们看别人的判断而让他们做出自己的判断时，人们犯错的概率低于1%，但是当面临支持错误答案的群体压力时，人们的出错概率为36.8%。人们会在大众信念面前伪化自己的既有知识，或压制他们自己的怀疑（桑斯坦，2010：48）。这进一步验证了群体中的个体缺乏理性与判断力，甚至也缺乏挑战群体的勇气，于是，个体选择更加顺从于群体。这种群体思维模式很好地解释了谣言产生后被迅速传播、扩散至各个社交圈子与论坛，又会随即产生分化，产生新的谣言，或者终止谣言，或者其关注点又迅速转移到新的信息或新的谣言，这是新媒体时代信息传播的一种现实样态。
巴克纳提出两种谣言传播模式，即线性传播（链式传播）和网式传播。在链式传播中，谣言经人与人相传，每个人在其中都是一个节点；在网式传播中，很多人接收到的谣言来自不止一个来源，多种来源相互作用形成传播网络（Buckner，1965：54-70）。两种传播模式都强调了个人节点对谣言传播的助推作用。同样是考察群体或同伴影响，Weinberg等对一所大学的谣言传播研究发现，当听到2到3次谣言之后，个人会更容易相信并传播谣言（Weinberg，Regan，Weimanetal.，1980：156-160）。因此，互动过程中被重复传播和接收的谣言，有更多机会得到传播。盖瑞特指出，网络使用增加了谣言的传播，但反驳谣言的信息也在增加，两方面的影响可以相互抵消，但是电子邮件表现出强烈的政治偏见，是因为人们更容易相信亲朋通过邮件传播的谣言，而且越是相信，想要分享的意愿就越强烈（Garrett，2011：255-274）。刘亚州等考虑到真实社交网络中节点间亲密程度对谣言传播的影响，提出一种新的SI2R传播模型。研究表明，节点间亲密度的存在使无标度网络中存在传播阈值，传播阈值随着节点间平均亲密度增大而减小（刘亚州等，2018）。张洪忠等基于新冠疫情相关谣言传播研究结果显示，传播渠道与疫情谣言信任度有显著性关系，而人际传播、社交媒体使用与新冠疫情谣言的信任度正相关（张洪忠等，2020）。
Javier等基于传播动力学原理进行数值模拟，提出谣言传播动态模型，并指出，特权传播者在谣言传播中发挥着独特作用，挑选出特权传播者可能是准确锁定传播节点的一种方式（Borge-Holthoefer，Yamir，2011：1）。顾秋阳等以经典演化博弈模型为基础，加入社交网络用户偏好选择，构建了社交网络谣言传播和控制的演化博弈模型。实验结果显示，在不稳定社会环境中，只有领导型用户的反谣言行为有效（顾秋阳等，2019）。Huang等利用SIR模型对网络上的谣言传播模式进行描绘，并使用了随机免疫和定向免疫两种策略进行网上实验。实验发现，两种策略在平均度低（即节点不密集）的网络上都能起到阻止谣言传播的作用，而在平均度高（即节点密集）的网络上，两种策略都失效。之后，作者提出了一个新的有效策略，即降低谣言的可信度，并且同时采用两种策略（Huang，Jin，2011：449-456）。这是偏向于从技术手段控制谣言传播的尝试，并且考虑到网络上的节点密集程度，有一定的借鉴意义，但是降低谣言的可信度，在谣言广泛传播的过程中并不是可以人为控制的。应该关注到，并非只有关键传播者重要，非关键传播者在谣言传播中也发挥着重要的传播或阻断作用。但类似的谣言传播动态模型、谣言“免疫”过程模型等的建构对传播节点及关键传播者的跟踪与预测，对理解谣言传播以及对谣言治理具有重大的参照意义。
5.传播技术vs信息推送力度
伴随移动终端信息制作与分享技术的不断发展，用户自制信息与分享信息门槛越来越低，也越来越便捷，新技术提供的“在场化”内容的呈现为受众甄别信息的真伪带来巨大挑战。申艳妮通过对网络上广泛流传的50条谣言所做的内容分析发现，一旦谣言信息经由网络这样的新技术平台传播出去，接收者一般直接进行传播与扩散，而不进行信息的求证，也不追寻信息的源头（申艳妮，2008）。张国良提出的谣言公式为：流言速率=事件重要性×状况模糊性×技术先进性÷权威公信力÷公民判断力（魏武挥，2012）。该公式关注到了技术对谣言传播的促进作用和权威公信力对谣言传播的阻断作用，非常值得肯定。但我们无法不注意到的另一个现实是，某些情形下，权威公信力越高，如果其发布的信息本身就是谣言信息的话，那么该谣言的生命力和传播力则更强（而不是更弱）；同时，技术越先进，其可能起到促使谣言传播的作用更强，但其阻断谣言传播以及澄清谣言信息的作用也可能
更强。
三、结语
对谣言概念不同界定和不同传播公式的总结便于我们更加了解谣言传播的规律，同时也为我们多角度的深入研究谣言传播现象提供参照。随着新媒体传播平台多样化、互动化与便捷化发展，谣言产生与传播的动因逐渐凸显了一些值得商榷和补充的地方。营销与娱乐广泛渗透到各种媒介平台上，广告、游戏借助于谣言传播的现象值得关注。同时，谣言产生与传播的重要动因中，谣言信息与谣言所指涉事件的推送力度也不容忽视。这些方面在目前已有的谣言传播公式中鲜有提及，未来可做进一步的挖掘和探究。
值得注意的是，谣言之所以充满不确定性，是因为在谣言广泛传播之时，还缺少权威机构或个人给出确定性信息。如果一个社会面对谣言，每个阶层持有符合自身利益诉求的不同立场，甚至恐慌，以至于谣言的真假被放在次要位置，而将对自身可能造成的威胁或影响放在首要位置去考量，那么其关注点是在谣言潜在的“危害”上，而不在谣言本身的真伪和本质的属性上。因此，未来的研究中，对于谣言本质特性，以及谣言制造、传播和接收者三者均在主体意义上的研究值得关注和拓展。
（雷霞：《谣言生命力解读——谣言概念及公式研究综述》，2020年第11期，本网页系节选，学术引用请务必参考原文）