社科网首页|论坛|人文社区|客户端|官方微博|报刊投稿|邮箱 中国社会科学网

中国社会科学院新闻与传播研究所

您所在的位置:首页 >>重点推荐

 

季芳芳 孙萍:论深化“一带一路”倡议的对外传播

作者: 季芳芳 孙萍 发布时间:2022-12-03 14:21:00 来源:

[摘要]中国“一带一路”倡议的对外传播面临复杂多变的国际局势。在中美贸易战尚未平息的时间节点上,持续深化“一带一路”倡议的对外传播面临新挑战和新机遇。中国主流媒体对国际负面舆情的反馈力度和速度、作为信源的供给能力以及对新型舆论生态的灵敏度等方面有待提升。“一带一路”倡议机遇与责任并重,要利用新兴技术搭建互动传播格局,精细化传播策略,推动多元主体入场,完善基于大数据的对外传播效果评估机制,以提升“一带一路”倡议的对外传播效果。

 

一、“一带一路”倡议的媒体议程设置

媒体“走出去”的动因、效果以及方式与国际环境、中国的国际定位以及国内外政治经济条件变化密切相关。在中国和平发展、世界多边权力格局重塑的过程中,西方媒体中有关台湾、西藏、宗教、人权、知识产权、环境污染以及出口食品安全等涉华议题的报道纷至沓来[1],“中国威胁”的相关看法也甚嚣尘上。比如,在具有特殊地缘位置的中亚地区,中国威胁论早就存在,中国威胁论的各类变种(如资源掠夺论、领土威胁论、生态威胁论等)也被制造出来。即便中国一再声明,会以“和平崛起”的方式立身处世,华为以及南海等议题却引起了国外知识界、政界以及舆论界部分人士对中国“和平崛起”的责难。

“一带一路”倡议的对外传播,也同样面临复杂的国际舆论。投资达数万亿美元的“一带一路”倡议被指责为“债务陷阱外交”[2],“一带一路”在非洲的倡议也被欧美发达国家指摘为“累赘”,是对非洲国家“主权的侵蚀”。[3]作为世界多边格局中的后来者,中国的对外传播框架和媒介议程的设置目前仍处于初始阶段,无论是对欧美,还是广大亚非拉的发展中国家,其影响力和辐射力都有待进一步提升。而从2019年以来,不断升级的中美贸易战使得国际局势更加复杂多变,美国甚至提出,中国电信巨头华为的5G扩张构成了对美国的“国家安全风险”。“[4]

议程设置指的是大众媒体的报道议题具有引领社会讨论、引发公众关注的效果。总体而言,议程设置可以分为“媒体—公众”间的议程设置和“媒体—媒体”间的议程设置。前者指的是媒体的报道可以有效地引导民众的舆论讨论,而后者指的是影响力较强的媒体所报道的事件会引发后续其他媒体的相关报道。[5]“一带一路”倡议背景下的中国媒体,亟需建构自己独特、有效的媒介传播议程框架。

“一带一路”经济沿线的参与国家众多,媒介生态各异,一些国家仍旧以传统的报纸、广播、电视等大众媒体为主,而有的国家已经迅速进入新媒体时代。同时,由于地理位置、发展路径和历史传统的不同,各国的媒体传播呈现多元化、差异化特征。目前来看,美国、欧洲、俄罗斯等国家和地区对“一带一路”沿线的国家辐射力度较大,而中国媒体的传播效果并不显著。因此,必须高度重视我国媒体“一带一路”议程框架的设立,同时放眼长远,逐步建立属于中国的有效的媒体议程框架体制机制。

这一问题自“一带一路”倡议提出后,受到学界广泛关注。既往研究已经从不同国别、地区就媒体如何报道“一带一路”议题进行了分析。[6]在此基础上,本文从议程设置的传播效果角度出发,依托中国社会科学院跨文化传播登峰项目课题组多年来在新疆、云南、广西等边疆省区以及在中亚等地区的实地调研,对“一带一路”倡议对外传播实践取得的成果以及不足进行讨论,就提升对外传播效果进行探讨。

二、我国对外传播建设以及存在的问题

最近十年来,中央多次提出要加强国际传播能力建设、创新话语体系以及讲好中国故事。根据《2009~2020年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》,加强国际传播能力建设成为中国媒体的战略任务。从中央媒体到省级媒体,就如何“走出去”进行了大量的尝试,并采用了包括供稿、供版、合办专栏、收购等在内的多元方式。

作为我国边疆地区对外传播的前沿阵地,中国新闻社新疆分社在吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦实现落地。其在吉尔吉斯斯坦主办的《丝路新观察》推出多语种版本周报,周发行量为2万份左右。在哈萨克斯坦主办的《今日丝路》使用汉语、俄语、哈萨克语和少量的东干文,是在哈萨克斯坦的第一份华文报刊。从地缘政治来看,俄罗斯对中亚五国影响深远;美国在中亚投入大批资金,包括通过“自由之声”电台等,增强美国在其经济和文化层面的存在感和影响力;土耳其利用自19世纪以来的“泛突厥主义”和语言接近性也颇具影响力。我国媒体进入中亚地区历史虽短,但试图打开局面,以大众传播的力量与“威胁论”以及刻板印象进行对话。这些年,广西、云南、新疆、内蒙古等边疆省区媒体对周边国家纷纷加强了传播布局。[7]地方广播电视台面向东南亚国家推出不同语种的广播,也译制了不少影视剧和纪录片在当地电视台播出等。

这些传播实践对发展“一带一路”沿线国家关系以及对推进“一带一路”倡议发挥了重要作用。我们同样需要认识到,对外传播工作面临的舆论环境瞬息万变,局势复杂。不同维度的负面事件会因为各种原因交织在一起,产生交互的影响,这些负面舆论会对“一带一路”倡议的实施产生不利影响。在“一带一路”倡议进一步深化的背景下,迫切需要我们思考现有对外传播工作中存在的不足,探寻可切实提升传播效果的若干路径。

1.主流传播媒体对国际负面舆论的回应不够迅速有力

在“一带一路”的相关报道中,中国的对外报道通常侧重于表达友好和协作的形象。媒介的框架强调的是互惠互利和合作共赢,构建的是开放且全球化的中国形象。但是国际舆论并非都是正面描绘“一带一路”倡议,诸如“债务陷阱”“帝国主义”等言论迅速发酵,影响人们的认知和判断。面对这样的言论指责,我国对外媒体试图进行反击,但是反击的速度和力度不够。

以“一带一路”倡议的旗舰项目“中巴经济走廊”为例,在2018年,围绕中巴经济走廊集中出现了若干例传播范围较广的谣言,这些谣言值得引起关心中巴关系的学者和媒体注意。这些谣言包括:“普通话被批准成为巴基斯坦官方语言”“中巴经济走廊项目使用中国囚犯”以及在7月23日,《华尔街日报》发表“CPEC导致巴基斯坦债务危机”等事件。《环球时报》就“普通话被批准成为巴基斯坦官方语言”事件进行了回应。就《华尔街日报》有关橘线工程导致巴基斯坦积欠中国贷款的报道而言,《环球时报》和《中国日报》发表了社论和评论文章,对报道进行反驳。但其他对外传播媒体很少就中巴经济走廊相关谣言发表专门的辟谣报道。可以说,考虑到我们对外传播媒体的阵容,我们对涉及中巴经济走廊谣言的回应力度有限,回应的速度也常常不够迅速。

2.对外传播媒体在“一带一路”议题上尚未成为信源的主要提供者

在“一带一路”沿线国家的媒体上,从报道引用信源来看,中国媒体并不是沿线国家主流媒体“一带一路”报道中最重要的信源。在非洲肯尼亚等国家,有关蒙巴萨—内罗毕标轨铁路(蒙内铁路),当地媒体的报道框架深受西方媒体的影响,“债务论”以及“中国发展道路绑架论”等框架在当地媒体中浮现,而较少有媒体发表支持中方立场的报道。事实上,关于非洲“一带一路”相关工程,研究非洲问题的中国专家持有不同于西方媒体的观点。这些观点包括:中国的“一带一路”是给非洲创造了破解资金、技术和人才瓶颈的一种发展道路;债务问题是任何一个国家发展起步阶段都要面临的问题,中国在改革开放初期同样面临类似问题;中国正在努力解决债务和贷款问题;等等。但这样的声音传播范围有限。

巴基斯坦是“一带一路”倡议的重要节点,中巴经济走廊更是“一带一路”倡议的旗舰项目。对巴基斯坦媒体引用情况的研究表明,在涉及“一带一路”报道时,巴基斯坦媒体引用印度媒体的数量甚至多于中国媒体。[8]“一带一路”是我国政府提出的外交倡议,但中国媒体对于“一带一路”的报道框架尚未能起到议程引领作用。

3.对社交媒体上的涉华自媒体舆情关注度有待提升

随着新媒体技术的发展,社交网站等受众生产内容为主的社交媒体已经构成了国际传播的重要平台。值得注意的是,一些颇有影响力的自媒体账号不仅关注涉华议题,而且发布了相当多的负面内容。以China Uncensored这个自媒体账号为例:截至2019年7月,该账号发布了几十个与“一带一路”相关的视频,在这些视频中,“一带一路”被描绘为经济掠夺行为,会导致沿线国家的债务危机,其每个视频基本上都能获得几十万播放量。与之相比,具有中国官方背景的视频账号的播放量和回复量则少很多。对外传播工作需密切关注这些账号,并且采取措施和行动澄清不实消息。

对外传播工作面临的舆论环境瞬息万变,局势复杂。不同维度的负面事件会因为各种原因交织在一起,产生交互的影响,这些负面舆论会对“一带一路”倡议的实施产生不利影响。诚然,对外传播工作并非易事。面临的难处包括对象国传媒生态复杂[9]、全球话语权力格局不对等[10],在意识形态、宗教等方面存有差异等。[11]在“一带一路”倡议进一步深化的背景下,迫切需要我们思考现有对外传播工作存在的不足,探寻可切实提升传播效果的若干路径。

三、提升传播效果的应对与思考

提升“一带一路”倡议下的对外传播,要坚持以新时代中国特色大国外交的顶层设计为基础,坚持综合统筹、细化落地,打造“媒体+智库+技术+社群”在内的全方位、立体化对外传播战略格局。

(一)鼓励媒体走出去,坚持“主流媒体为先、社交媒体搭建平台”的对外传播格局

1.加强主流媒体在国际舆论场上的传播力度,引领议程设置和报道框架

社交媒体已经成为新的舆论场域,但是国际社交媒体上涉华舆情的主要信息来源仍是来自英美国家的传统媒体,包括美联社、美国有线电视网(CNN)、《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》、英国路透社以及BBC等。[12]而来自中国的传统媒体的转载量与之不在一个量级。加强传统媒体在国际舆论场上的话语能力仍然是对外传播工作的重点。

2019年上半年,我国国际传播领域最引人瞩目的事件之一是福克斯商业网络的翠西·里根(Trish Regan)和中国国际电视台的刘欣之间关于关税和技术转让的公开争论。这次争论之所以重要,关键是因为这是中国媒体与国际主流媒体在同一场域下的直接对话和交锋,而不再只是我国媒体的自说自话。面对翠西的指责,CGTN在新媒体端发布了一期题为《中国不会接受不平等协议》的评论短视频,而该短视频在CGTN海外社交账号和国内社交账号上被广为传播,继而引发了一系列的推特互动和最终的电视对话。[13]应积极主动创造这种与国际主流媒体在同一场域下的情境化、本土化的对话机会,创新外宣评论形式和话语体系[14],旗帜鲜明地表达我方的观点和声音。

2.探索利用抖音、快手、微信等商业国际化平台推出柔性外交传播议程

在Twitter、Facebook和Youtube垄断全球社交媒体传播格局的同时,中国以抖音、快手、微信等为代表的商业媒体也在快速进行国际化布局,在全球社交媒体版图中试图争取一席之地,成绩不俗。字节跳动发布的数据显示,截至2019年7月,字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过7亿,总月活跃用户量超过15亿,其中抖音日活跃用户量超过3.2亿。其中印度市场的TikTok(抖音国际版)目前拥有2亿多用户。依靠民间力量,发挥中国社交媒体平台的聚拢作用,可以实现文化交融、社群交流和地域沟通,从而帮助更多人了解中国。例如,最近在社交网络上突然爆火的“李子柒”现象,依靠社交媒体的传播,吸引了大批国际观众。

相关部门一方面需要保护和塑造社交平台的独立性、商业性形象,另一方面,也应加强与当地政府政策部门的沟通协调,助力双边关系的开展。在此前提下,审慎探索民营媒介科技平台作为民间的国际传播渠道的潜力,包括积极推动各类对外传播机构入驻平台,以当地人喜闻乐见的方式传播中国的声音,通过发起各类有趣的挑战活动并积极推动用户参与,来展现日常生活中有诸多面向的中国故事。

(二)转变对外传播思维,精细化传播策略,由“强传播、弱效果”转变为“巧传播、强效果”的传播议程设置

1.因地制宜,锁定有效传播目标,实现精准传播

由于“一带一路”沿线国家经济、政治、民族、宗教各异,在对外传播时,需要考虑民众需求,关注民众关心的中国议题和问题,开展情境化、本土化的传播。在精准传播的过程中,要做到政治问题不回避、政治立场不躲闪,坚定四个自信,正面回答问题。部分沿线国家的民众对于中国的政治体制、运行机制和经济发展模式等问题颇为关心,在这一点上,我国媒体要坚持将政治制度融于“软性传播”,以巧妙的方式传达中国政治形态。

2.双面传播,巧借外力,增强说服力

根据媒体传播理论,“两面提示”策略是提高对外传播效果的一项重要策略,它指的是传播过程中不仅说对自己有利的内容,也要对外媒的偏见、对我不利内容进行报道和解释。这样能对原来持抵制态度者产生较好的说服效果,且在说服之后能产生“免疫功能”,从而增强说服效果的持续性和稳定性。

同时在对外传播中,要巧妙借“外嘴”对外传播,充分发挥外籍记者和驻外记者的“在地”优势。例如,中国国际电视台CGTN的俄语频道,坚持大国外交落地传播的方针,加强与俄国主流电视台和主流媒体的互动交流,访谈节目多采用“圆桌论坛”形式,邀请海内外专家对谈,进行观点碰撞和交锋。在后续的诸多媒体走出去的报道形式中,要重点加强对本土国家和民众的在地交流,创造媒体节目的多元化和国际化。

(三)加强我国智库的对外发声

近些年,不仅对外传播媒体纷纷在社交媒体上布局发声,世界范围内,众多智库也在努力布局社交媒体以增强影响力。智库是世界政治经济格局的重要力量。我国也正在大力加强智库建设。2015年1月,中办、国办发布《关于加强中国特色新型智库建设的意见》,明确提出要实施国家高端智库建设规划。应借我国智库建设之机会,增强我国智库的对外交流和对外发声,打造对外传播的新渠道、新路径,讲好中国故事。对外传播中,要构建专家对外传播团队,打造对外传播人才队伍。智库专家对一些专业问题学养深厚,与此同时,也与世界各地的专家有合作和交流,熟悉在地的专家观点和信息。可鼓励智库专家就其熟悉的专业议题在国际媒体平台发声,在智库建设中加强对智库对外传播能力的考核内容,放松对智库对外交流、沟通的政策约束,完善智库专家对外信息传播的体制机制。

(四)完善基于大数据的对外传播效果评估机制

新媒体时代,一方面要鼓励传统媒体充分利用新媒体平台发声,另一方面要深入挖掘新媒体平台大数据的作用,特别是新媒体大数据在传播效果评价中的重要作用,为国际传播的具体实践提供有效参考。如何对国际传播效果进行评估是国际传播领域的重要研究课题。大数据时代信息获取的便捷性,有利于评估团队搜集相关文本、账号信息以及各类互动和反馈信息,为评估提供数据支撑。

一是利用平台上的数据构建传播评估指标体系。这些指标包括粉丝数、每月活跃用户数、阅读数、转发数、评论数、引用量等。还可利用自然语言处理技术的最新进展,分析受众的情感倾向和态度,利用指标体系搞清我国对外传播的基本事实。二是基于评估指标体系,用对照实验、倍差法等科学的方法来评价我国对外传播措施和实践的效果。三是利用构建的指标体系,比较中方媒体和外媒的差异、比较传统媒体和自媒体的影响差异,以考察国际传播中的话语权格局变动,找出对外传播和报道的规律。

应采取措施鼓励这方面的前沿科学研究,实行第三方评价机制,鼓励相关国家智库开展这方面的研究和评价工作。基于媒体大数据的研究和评价对构建正面国家形象以及改善国际舆论环境具有重要意义。

四、结语

“一带一路”倡议涉及60多个国家和地区,各国之间都有了解彼此历史、文化、政治、经济等方面的需求,彼此之间也需要根据变化的世界格局调整相互关系。一系列政策文件也强调了民心相通的重要性。2016年,中央全面深化改革领导小组第三十次会议指出,软力量是“一带一路”建设的重要助推器。要加强总体谋划和统筹协调,坚持陆海统筹、内外统筹、政企统筹,加强理论研究和话语体系建设,推进舆论宣传和舆论引导工作,加强国际传播能力建设,为“一带一路”建设提供有力的理论支撑、舆论支持、文化条件。

“一带一路”倡议的对外传播,对于我国媒体而言,是拓展新疆域,直面新挑战的过程。面对国外媒体对中国的诸多评判,如“解决产能过剩论”“债务风险论”“腐败输出论”等论调,中国媒体需要立足当下、结合实际,建立有效的媒体议程设置框架,努力提升自我话语力和辐射力。媒体作为文化交流的重要环节,在消除国际舆论对“一带一路”的误解以及民心交流方面,责任重大。古代丝绸之路不仅是商品的交换走廊,同时也是不同文化的交汇、交流之路,是不同观念的碰撞和交融之路。

在“一带一路”倡议深化的背景下,在世界格局错综复杂的今天,如何迅速有力对舆论热点进行回应,有效阐释我国的媒体议程和声音主张、如何推动智库有理有据地参与国际对话、如何利用正在出海的互联网平台、大数据等提升对外传播效果,是媒体“走出去”需要认真思考的问题。

作者:季芳芳,中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员;孙萍,中国社会科学院新闻与传播研究所助理研究员

文章来源:原文载于《世界社会主义研究》2020年第4期

注释:

*本文系中国社会科学院“跨文化传播研究登峰计划”的阶段性成果。

[1]黎海波:《浅谈美国涉华报道(一)》,《对外大传播》1998年第Z1期;Ingrid.d.Hooghe,“The Expansion of China's Public Diplomacy System”,In Soft Power in China:Public Diplomacy through Communication,Ed.,J.Wang.Palgrave Macmillan,2010:26-27.

[2]Chellaney,B,“China's Debt.Trap Diplomacy”,Project Syndicate,https://www.project-syndicate.org/commentary/china-one-belt-one-road-loans-debt-by-brahma-chellaney-2017-01,2017-1-23.

[3]参见《马克龙警告中国“债务陷阱”吉布提官员这话亮了》,http://news.ifeng.com/c/7l0IzVgK4i4,2019-03-13。

[4]Does China's Huawei Really Pose a Threat to National Security?”,https://www.nbcnews.com/politics/national-security/does-china-s-huawei-really-pose-threat-national-security-n1124746,2020-1-29.

[5]参见张军芳:《“议程设置”:内涵、衍变与反思》,《新闻与传播研究》2015年第10期。

[6]参见孙有中、江璐:《澳大利亚主流媒体中的“一带一路”》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2017年第4期;辛静、单波:《海外英文媒体对“一带一路”倡议的隐喻建构——基于语料库的跨文化比较研究》,《现代传播(中国传媒大学学报)》2018年第6期;尹明明、陈梦竾:《法国主流媒体“一带一路”报道研究——以〈费加罗报〉和〈世界报〉为例》,《国际传播》2017年第6期。

[7]王瑞林:《边疆省区对周边国家传播的趋势与观念转变》,《编辑之友》2015年第2期。

[8]毛伟:《“一带一路”倡议在海外舆论场的话语建构与报道框架——以巴基斯坦主流媒体为例》,《中国记者》2018年第12期。

[9]在民主化进程中,缅甸社会发生巨大变化,传媒生态也发生变化,不仅允许外媒进入,也出现了反华媒体。这些年,缅甸互联网急速发展,4G网络广为使用,Facebook等国外互联网平台在缅甸也被普遍使用。媒体生态的复杂性,增加了对外传播工作的难度。

[10]西方媒体在冷战后全球传播格局中处于主导地位。跨国传播集团处于核心区域,而半边缘和边缘国家的媒体,虽然时而能够动摇不平衡格局,但是终究难以打破西方媒体集团的主导地位。西方发达国家不仅在渠道上拥有世界上最有影响力的传媒集团,在内容上也主导着全球的新闻生产。

[11]西方媒体或出于意识形态偏见、或出于误解,对中国的发展模式以及“一带一路”倡议等存有刻板印象。除了“中国威胁论”“殖民论”,“一带一路”被理解为“新马歇尔计划”,也有媒体认为中国在发展中国家的基础设施项目高投入、低回报,是“大白象工程”。这样的偏见不胜枚举。有关“一带一路”倡议的宗教热点问题,参见郑筱筠:《“一带一路”沿线国家民族宗教热点问题研究》,《思想战线》2019年第6期。

[12]相德宝:《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》,《新闻与传播研究》2012年第1期。

[13]梅焰:《从中美主播首次电视交锋看媒体融合助力新闻评论的对外传播》,《全球传媒学刊》2019年第3期。

[14]梅焰:《从中美主播首次电视交锋看媒体融合助力新闻评论的对外传播》,《全球传媒学刊》2019年第3期。