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中国社会科学院新闻与传播研究所

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2009年中国手机电视产业发展简况及问题分析

作者: 靳子亭 发布时间:2010-09-17 17:07:00 来源:新媒体蓝皮书(2010年)
    
  二、基于不同运营商主导下的手机电视类型及节目内容

  以往,手机电视多按照传输网络的不同类型进行区别和划分:基于地面数字广播网的手机电视(电视手机):CMMB、DVB-H(欧盟标准);基于移动通信网,利用流媒体技术实现传输的手机电视:MBM(WCDMA网络提供的移动电视广播业务技术)、BCMCS(基于CDMA2000网络)、TD-MBMS(基于TD-SCDMA网络);基于卫星广播网的手机电视。

  2009年,随着3G牌照的发放和传输技术标准的最终尘埃落定,从技术标准的角度区分手机电视已经缺乏实践和研究的意义,中国国情决定着,不同传输方式背后有着不同的运营商主导,这些主导者们也引领着不同的手机电视节目内容体系。

  (一)持有国家发放“手机电视牌照”的八家手机电视台

  “手机电视牌照”由广电总局社会管理司颁发。自2005年上海文广获得第一张“手机电视牌照”至今,广电总局已经颁发了8张牌照,分别授予:

  1、SMG东方龙新媒体有限公司——DMTV手机电视

  2、中央电视台——CCTV手机电视

  3、中国国际广播电视台——CRITV手机电视

  4、北京电视台——BTV手机电视

  5、中央人民广播电台——央广视讯手机电视

  6、视讯中国网(cnlive.com)——视讯中国手机电视

  7、新华社——新华手机电视和CFC财经频道

  8、人民网——人民网手机电视

  此类手机电视运营商多为广电总局下的国家级电视台和省市一级电视台,内容而言,依托的是本电视台或合作媒体的内容资源,只是对传统电视节目进行了一定程度的重剪辑和再安排。传输渠道而言,都依赖于与手机移动运营商的合作,就目前而言,基本都属于中国移动或中国联通2.5G移动通信网络上的流媒体影音直播、点播业务。

  1.微视频

  根据上表中的统计,四家手机电视的视频时长都在2-15分钟之内,都属于“微视频”范畴。

  2.视频种类分布不一,娱乐节目一支独秀

  CCTV手机电视和DMTV手机电视定位类似,属于综合性手机电视,其内容分布相对较为平均。而视讯中国手机电视秉承了视讯中国网的一贯特色,主打娱乐牌。人民网手机电视明显受到视频资源上劣势的影响,视频数量最少,而且多以猎奇式的趣闻为主(如《酒后乱事的严重后果》、《史上最完整的长毛象尸体》等)。

  在所有节目类型中,娱乐节目可谓一枝独秀,占到了总量的53%,即便在CCTV和DMTV这样的综合性较强的手机电视中,其数量也排名前列。

  3.操作性差强人意

  据笔者考察,这些手机电视台基本都存在内容分类混乱、版式重点不明晰、路径繁杂、搜索困难、操作便捷性差等问题。以视讯中国手机电视为例,如果要浏览完其首页全部视频,需要点击手机102次,庞杂的内容安排完全没有考虑到手机的媒介特点,消磨了用户的耐心与兴趣。

  (二)CMMB“睛彩”手机电视

  2009年6月,CMMB全国运营总公司“中广卫星移动广播有限公司”更名为“中广传播有限公司(CBC)”,并将CMMB业务频道命名为“睛彩”。按照此前中广移动与中国移动签订的合作协议,移动TD制式3G用户将可收看到“精彩”手机电视。与CCTV手机电视、DMTV手机电视等不同,“睛彩”手机电视的传输基于广电传输网络,在视频质量和传输速度上有明显优势。

  在节目内容方面,根据中广传播官方网站发布的信息来看,“精彩”频道涵盖了包括中央一套、三套、五套、新闻频道在内的所有电视节目,中国人民广播电台、中国国际广播电台两个广播频道以及即将推出的股票、交通导航业务和睛彩阅读业务。值得一提的是,CMMB“睛彩”还开设了“睛彩电影”栏目,该栏目开设主打片、小电影、星快报、精华秀等主要节目。自2009年10月1日起在北京试播。试播期间电影频道每天播出中国优秀影片及国产动画片、美术片、科教片、纪录片、专题片、电视电影,优秀短电影和专题节目等。

  (三)手机视频网站

  与CCTV手机电视等相似,手机视频的传输同样基于移动网络,不同的是此类业务大多由持有视频许可证的互联网或WAP网主导,前者如优酷手机视频,后者如GGLIVE手机视频。

  在国外,根据内容运营商的不同,流媒体手机视频划分为三种类型——由传统电视台主导,情况类似于CCTV手机电视;由互联网视频网站主导;由电信运营商主导。这三类由于内容运营商的不同,在内容类型、运作模式等方面会有一定区别,然而它们都是普通的无线视频网站,没有任何一类享有“特权”。在我国,由于申请手机电视牌照十分困难,所以一旦有资格运营手机电视,都一定要挂上“手机电视台”的皇冠。相较而言,手机视频秉承了国内视频网站的草根性,在内容上更加追求原创性,无论从信息丰富程度和内容精彩程度上来说,与“正牌手机电视”相差无几,甚至更为优秀。

  2009年5月13日,优酷网正式宣布将推出3G手机电视,以此进入移动视频领域,同时这也是业内首家进入移动视频领域的厂商。此外,该公司已正式向广电总局申请3G手机电视牌照,所需的全部文件材料已经通过北京广电总局递交至国家广电总局,目前正在审批过程中。

  三、2009年手机电视产业发展中的主要问题

  1、渠道与内容竞合带来的负面效果

  随着国家政策对三网融合、广电与电信双向进入的推进,电信运营商与广电企业的合作正逐步走向公开、深入、全面的阶段。国家广电总局副局长张海涛在CCBN2007主题报告会上称:“三网融合不是三网合一,而是在每一张网上都能够跑视频、跑音频,承载更多的业务。”一语道破现阶段“三网融合”的实质。反映在手机电视行业,通俗点来讲,即广播要移动,电信要广播,而“CMMB+TD”的捆绑式营销则是此阶段的自然产物和最佳诠释。

  对于此次中广移动与中国移动在手机电视领域展开的合作,各界多有溢美之声。诚然,CMMB合作协议的签订可谓敢为天下之先,于“三网融合”现阶段有里程碑式的意义。然而仔细考量,对于合作双方仍有远忧:

  对于中广移动而言,CMMB产业运营体制刚刚确立,渠道建设也正处于初级阶段,与营销能力强大的中国移动合作,对于中广移动2009年底达到1000万用户的目标有积极的现实意义。然而,此次合作,CMMB作为增值服务融入TD终端,在合作中缺少话语权。CMMB和TD的合作更多的价值在于增加了TD手机的卖点,此种形态的融入存在被边缘化的趋势。其次,TD终端销售量不大,对CMMB的推广效果不明显。根据合作协议的内容,CMMB在三年内只能选择中国移动TD为唯一合作方,不得通过其他运营商进行终端的推广,此项条款极为霸道。TD虽然是国家重点支持的3G标准,但由于终端上的天然劣势,使其在前一阶段的用户明显低于联通和电信,与移动合作,意味着放弃更为广阔的3G手机电视用户市场,这样的合作明显带有垄断性质。

  对于中国移动而言,基于手机移动网络传输的TD-MBMS 手机电视业务才是真正意义上的3G业务核心,CMMB手机电视节目的引入,无疑会造成阻断效应,根据2008年CNNIC发布的《中国手机媒体研究报告》显示,大部分手机电视用户每天的使用时间在半个小时以下,一旦用户养成对CMMB节目的粘性,一旦3年合作期满,TD-MBMS很难在弥足珍贵的半个小时之内吸引用户的眼球、满足受众的需求,对于3G手机电视乃至整个3G业务的推广和发展很难说不会产生负面效果。

  反观如今运营在移动2.5G传输通道上的8家手机电视台,其在手机电视的内容掌控上同样缺乏完全的自主权,曾有东方龙手机电视工作人员接受笔者访问时称:“我们认为有市场价值的内容,拿到移动那里却很容易碰壁,得不到有效的营销和推广。”

  2、手机电视内容与受众需求之间的背离

  根据上文中笔者对4家手机电视台9月5日节目内容类型的汇总统计发现,其实际节目类型分布与受众需求之间存在着一定差距。

  3、节目内容缺乏创新,互动业务开发不足

  当前国内主要运营商开通的手机电视亚务基本分为两大类型,一类是对传统电视频道的直播,另一类是新闻、娱乐、体育等节目的视频点播,充其量就是传统电视节目的微缩版。无论是哪种形式,不同的手机电视运营商正主导着内容朝自己的旧有业务方向发展,都是将手机电视定位于传统电视节目的移动化接收,没有考虑手机媒体自身的传播特点和受众接受心理。处于商业价值链最顶端的手机网络运营商(移动、联通、电信)凭借着渠道这一稀缺资源也对内容创新生产着巨大的影响。

  在互动业务的开发方面,除了基本的视频点播和推荐业务以外,鲜有作为。值得一提的是由东方龙手机电视开展的手机视频祝福短信业务到是开创了手机电视业务与彩信业务结合的新领域,该业务将以往的文字祝福短信发展成为视频祝福短信,供用户转发。这样的互动业务创新应该引起业界的重视。

  4、收费成为慢性自杀?

  从2009年6月开始,中广移动宣布结束长期执行的免费策略,在全国范围实施200元/年的收费政策。这一举措马上引起了用户市场的轩然大波。

  回顾CMMB的成长轨迹,其迅速崛起离不开免费二字。有很多原CMMB用户都表示了对其收费的难以理解,用户们普遍认为.花几千元买一个终端已经达到了他们的心理极限,以CMMB现在的节目水平和服务质量而言,收取200元每年的费用,令人难以接受。据华旗资讯数码产品总监金向东介绍,自收费以来,爱国者CMMB产品销售量缩减了30%。

  手机电视行业较成熟的韩国,截至2008年6月,免费服务的T-DMB用户达到1237.8万,而收取内容服务费的S-DMB用户仅131.9万,差距近十倍。CMMB用户的实际数量到目前为止,我们还不得而知。从各种渠道的消息来判断,最多不会超过15万户。根据国际市场早有的前车之鉴和CMMB2009年1000万用户的宏伟规划来看,对于万事待兴的CMMB手机电视而言,收费未免操之过急。

  (以上为原文的摘录版,非全文。)