“策划”是伴随都市报崛起的一个关键词。记得当年，报社衡量一个记者的能力重点是看他会不会策划；新闻部门聘任主任、副主任，首先要看策划能力。甚至可以说，是“策划”成就了中国都市报的辉煌。许多报纸还成立了专门的策划部门，可见“策划”在办报中的地位。
从1995年至今，随着中国都市类报纸的陆续诞生与成熟，策划也随着报人的成长与市场的变化逐步发生改变。一个显著的变化就是：从片面追求轰动到理性地追求深刻。
轰动效应：早期都市报对“策划”的简单解读
因为机缘，我作为第一批招聘的编采人员参与了中国第一张都市报的试刊、创刊直至全盛时期，见证了策划的辉煌。就我个人主导的策划案例而言，分为“新闻追踪策划”“策划新闻”和“活动策划”。现在回顾，大部分都是追求轰动、扯眼，为报纸赚取市场份额。
1. 新闻追踪策划。这是当年都市报占领市场的“秘密武器”。其理念就是跟踪新闻事件的进展作连续性追踪报道，让读者每天揣着悬念，每天像看章回小说那样期待第二天报纸的出版；另一方面，如果新闻事件止步不前，新闻指挥者要通过策划推动事件发展。
2. 策划出来的新闻。面对新闻资源有限，猛料尤其难找的困境。当时的都市报想出了办法，就是策划！90年代，餐饮行业的价格欺诈和暴利问题比较严重，但我们一直没找到破题契机。1996年10月成都出台《反价格欺诈和牟取暴利条例》为此提供了机会。但要把新闻做得有声有色，还缺两个要素：人物和事件。当时“打假英雄”王海正在各地出击，一些媒体正在热炒。我想：何不包装一个“反暴利斗士”出来与王海争锋？恰好，一个名叫李波的南充人到报社投诉餐馆的欺诈行为。我便策动他当一回“反暴利斗士”。10月15日，我们在头版刊发了一则消息《消费“一只”岜夯鸡：缺头少腿；李波投诉物价所：价格欺诈》。次日刊出《市物价所认定：岜夯鸡确属价格欺诈》，以及李波到另外两家餐馆消费又遭遇欺诈的稿件。连续两天在成都出没于餐馆、动不动就向物价部门投诉的李波引起了读者关注。17日，头版刊出《来蓉办事连遭价格欺诈，李波誓作“反暴利斗士”》，配发短评《为“反暴利斗士”叫好》。一个由报纸制作的民间“英雄”横空出世。
自此，直到11月15日，李波在记者的陪同下，每天出没于餐馆、理发店、停车场、酒吧等消费场所，奔走于成都市物价检查所，报纸天天刊登李波受欺诈的故事和物价部门的处理结果，一时间李波成了成都市民关注的焦点。更多受李波鼓舞站出来和价格欺诈作斗争的消费者也出现了，成都掀起反暴利热潮。
新闻界对这一类“策划新闻”颇有争议，主要疑问是：“新闻是能策划的吗？”对此，我的看法是“策划”的新闻，最终还是“已经发生的事实”，它与凭空捏造的假新闻有本质的不同。但是，从媒体客观、真实的角度看，它是有问题的，媒体作为新闻的记录者变成了参与者，这种越位不值得提倡，所以后来媒体的类似策划少了，这种“策划”倒成了一些公关、广告公司制造事件吸引媒体关注的手段。
3. 活动策划。报纸利用自身传播优势策划活动吸引读者参与，是都市报制造轰动效应、塑造媒体品牌形象的重要手段，也是媒体开展经营的重要方法。好的活动不但赚人气、出新闻，还赚钱。
从轰动到深刻：“策划”伴随报纸的成熟转型
进入新世纪，面对读者市场的变化，都市报也不满足于热闹与轰动，开始反思办报思路，纷纷以“主流”“权威”“公信”的理念追求主流大报的地位。全新办报理念不仅改变着报纸的内容选择，也使策划随之转型。在新闻策划上，一些报纸不再满足于简单呈现事件的发生发展过程的“好看”，更注重透过现象看本质，揭示新闻事件社会意义的“深刻”，从而更加鲜明地表现媒体立场和价值诉求；在活动策划上则显得更谨慎，不再简单地为追求“轰动”搞活动，注意把举办活动与媒体自身地位的巩固、品牌形象的提升紧密结合、甄别取舍，这一点与国际知名品牌的活动策略有相似之处。至于“策划新闻”，已被许多主流化报纸放弃。
1. 透过现象看本质：“策划”如何把新闻做得更深刻。转型的新闻策划，本质是提高做新闻的水平，基本方法是“透过现象看本质”。对于一个具体新闻事件，我们必须拨开重重迷雾，看清事实真相，然后才知道这条新闻到底有怎样的价值，才知道该怎样去采访和表达。
“透过现象看本质”显然不是这么简单。“本质”是真相，是现象背后深层次的原因，是事物发展的必然结果。这实际上体现了一种新闻理念：人们总是关心最重大、最核心的东西。“9.11”发生时，大部分媒体竭尽全力报道苦难的惨烈和救援的英雄主义。然而《华盛顿邮报》的戈斯汀等记者却在执着地追问：这灾难究竟是如何发生的，它对美国意味着什么，它对人类的命运产生了怎样的影响—正是这些透过现象看本质的报道，让她获得了当年的普利策新闻奖。
2005年12月底成都历史上那场罕见的大雾，造成城市和公路交通瘫痪，数十万人在雾中苦等公交车，数万辆车堵塞在各高速路入口沿线，这是天灾还是人祸？是天灾，更是人祸，是气象、公交和公路管理部门未能及时向市民有效发布灾害信息，也没有对灾害天气下的交通进行合理组织造成的。这才是深层次原因。有了这个认识，我们才做出了《信息不畅，雾里城市找不着北—这两天，比气势汹汹的浓雾更让成都市民苦恼的是，有关应对浓雾的信息不能及时知晓》（《成都商报》2005年12月30日第25版）。
提高做新闻的水平已经成为走向主流的报人们的共识，他们已经不再满足于以“热闹、鲜活”为目的的简单新闻炒作，而是通过能够揭示事物本质的深刻报道引起社会更深层次的思考，他们以这样的方式承担媒体责任，表现媒体价值。而这一切，才刚刚开始。
2. 活动策划：为媒体形象和报纸品位代言。对于一家已经巩固了市场地位的报纸来说，“轰动”已不应是第一需求。它必须考虑：举办什么样的活动才符合“身份”，哪些活动有助于巩固市场地位、有利于塑造自己的品牌形象。
追求轰动效应的活动策划，直接目的是拉升发行量，这在都市报成长期是行之有效的方法。但市场的“信息疲劳”已经给出了教训，现在，“轰动”已经不再是占领市场的法宝。在读者更加理性的时代，媒体要更多地思考自己以怎样的“人格”形象去赢得公众的认同，而不是一味“哗众取宠”。
作者简介：《成都商报》编委。